第八章-1

1953年我第一次出國旅行時就想過，我們公司的全稱「東京通信工程株式會社」不適於用在我們的產品上，它太繞舌了。即使在日本，我們也要把它簡稱為「東通工」。但是在美國，我發現沒有一個人可以說出這兩個名稱來。英譯的公司名稱是TokyoTelecommunicationEngineeringCompany，顯得很笨拙。有一段時間我們試著用過TokyoTeletech，但是又聽說美國有一家公司叫Teletech。

看起來，如果不想個聰明的辦法，我們公司的名字就不會為人所知。我也想過，不管取個什麼樣的新名字，都必須一箭雙鵰，它既要是公司名，又要是商標名。這樣我們就不需要為了使兩者都出名而付出雙倍的錢來做廣告。

我們也試過一段時間的公司標識，在一個細線圓中放一個倒置的金字塔，金字塔的兩側各插入一個鍥形，構成一個獨特的「T」。我們的第一批晶體管和晶體管收音機都需要一個特殊的、明智的商標，以便於人們記憶。我們決定首先在晶體管收音機上使用新的商標，而且這個商標將來還要用於其它消費產品上。

我在美國時為這件事考慮再三，在那裡我注意到很多公司都使用三個字母的縮寫標識，例如ABC、NBC、RCA和AT&T等等。有些公司也使用其全名作為標識。我覺得這種做法頗具新意。在我還是孩子的時候，我就學會了從進口汽車的牌子上來辨認它的名稱，三尖星是賓士，藍色的橢圓是福特，卡迪拉克的皇冠，皮爾斯的箭頭，羅斯羅依斯的飛翔勝利女神。後來很多公司開始把名稱與標識一起使用，像雪佛萊，福特，別克，還有其它一些汽車，即使我不會讀，我也知道它們的名稱。我考慮了各種可能的辦法。

井深和我花了很長的時間來決定公司的新名稱。我們一致同意不用標識。名字本身就是標識，所以不能太長，最多四到五個字母。日本所有的公司都有自己的徽章和胸針，一般都取公司標識的形狀，外人是無法識別的，只有幾家非常著名的公司除外，例如三菱公司的三個菱形。就像汽車公司一樣，他們越來越少地依賴於公司標識，而是越來越多地使用公司名稱，我們也感到真地需要一個名稱來表達我們的思想。每天只要一有時間，我們就會展開討論，並把每一種可能性都記下來。我們要取一個新名字，無論在世界上的什麼地方都可以被人識別，都可以用當地的語言讀出來。我們試了一個又一個。井深和我翻閱了不少的字典，想找一個漂亮的名字，我們偶然地找到一個拉丁文單詞，「sonus」，意思是聲音。這個單詞本身好像就有聲音。我們的事業與聲音息息相關，所以我們開始把注意力集中在「sonus」上。當時在日本，借來的英語俚語和綽號變得很流行，有些人把開朗的、聰明的男孩叫作「sonny」或是「sonny-boys」。顯然「sunny」和「sonny」這兩個單詞都有樂觀的、明亮的發音，與那個我們正在研究的單詞相似。當時我們也認為自己是「sonny-boys」。不幸的是，在日本「sonny」這個單詞會給我們惹出麻煩，因為根據日語對羅馬字母的拼讀規則，「sonny」應讀成「sohn-nee」，它的意思是輸錢。這種名字是不能用來發布新產品的。我們為這個問題動了一陣子的腦筋，有一天我靈機一動，為什麼不能去掉一個「n」變成「Sony」呢？正是它！

這個新名字有一個好處，在任何語言中它都沒有意思，而只代表「Sony」這個發音，容易記憶，又包含了我們需要的內涵。更進一步，就像我提醒井深的那樣，因為它是用羅馬字母書寫的，很多國家的人都會覺得它是自己的語言。全世界各國的政府都在花錢教人學英語和使用羅馬字母，也包括日本在內。學英語和使用羅馬字母的人越多，認識我們公司名稱和產品商標的人就會越多，而我們不需要花一分錢。

我們開始在產品上使用SONY這個商標，但還是將公司的名稱保留了一段時間。第一個產品上的商標用的是一個方框，中間有四個細線斜體大寫字母。不久我就意識到，要使新的名字被人識別的最好辦法是將名字寫得儘可能地簡單易讀，於是我們將新名字改寫成傳統的、簡單的大寫字母，並一直延用至今。名稱本身就是標識。