18.品牌延伸

我常常會覺得，人世間最大的浪費不是物質財富的浪費，也不是人力資源的浪費，而是無形價值沒有得到最大限度延伸的浪費。

中國古代的「學而優則仕」，就是一種簡單意義上品牌延伸。書讀好了，不但可以掙來秀才、舉人、進士之類的頭銜，「一舉首登龍虎榜，十年身到鳳凰池」，還可以被放一任縣委書記之類的幹活，運氣好的還有可能會被皇親國戚招去做郡馬駙馬什麼的（也不管家中是否還有秦香蓮、卓文君之類的嬌妻美妾），背靠大樹好乘涼，從此青雲直上前程錦繡。

時代發展到今天，人們的腦瓜子開始越變越聰明，於是就漸漸出現了「演而優則唱」、「玩兒什麼優則商」什麼的，單單我泱泱中華，就出現了不少的「三棲」甚至「四棲」、「五棲」明星。

陸毅本來是演電視的，忽然之間他也能出唱片了。郝海東是踢球的，踢出一點小名堂之後，開始賣「海東」牌運動鞋，現在還在英倫考執照準備將來當足球教練，至於他是否還要辦足球學校、辦體育報紙那都是他的事情，不在我老人家的管轄範圍了。劉德華更厲害，不但影、視、歌壇悉數有他的份，據說他還投資了卡拉OK廳、健身房、餐飲、房地產等十七個產業，據說過段時間他自己還要當導演拍電視連續劇。

我們後起之秀的郭敬明也不甘人後，《幻城》2003年京會一炮而紅之後，迅速推出《幻城》漫畫版、成立《島》工作室、寫所謂「音樂小說」、給陳凱歌改編劇本、錄唱片。我們不知道我們尊敬的郭敬明先生接下來還會要做什麼，拍電影？做電視主持人？當導演？開書店？辦「郭敬明學校」？等等等等。郭敬明這個品牌延伸得實在太厲害了，大有要把全中國大中學生口袋裡的零花錢掏得一分不剩的跡象。

品牌延伸的最常見做法，是把已經取得成功的品牌延伸到新的產品上，希望藉助已有品牌的強勢地位來幫助新產品迅速取得成功。成功的原因當然有很多，其中最基本的一條就是利用了原有產品門類和新的產品門類之間存在有機的內在聯繫，從而用一個品牌來涵蓋不同的產品門類。

我們從戰略層面上分析，成功的品牌延伸策略必須遵循以下兩點：

第一是品牌核心資產的價值最大化，即將品牌延伸到其核心資產同樣具有高度價值的其它品類。這是最常見的一種品牌延伸，也是我們為什麼總是強調「延伸的品類之間需要具有相關性」的原因，市場上這樣的例子比比皆是：舒膚佳從香皂到沐浴露在到洗手液、聯想從電腦到印表機再到掃描儀，都屬於這一類。

第二是品牌核心客戶的價值最大化，即圍繞著品牌的核心客戶的消費需求或習慣，將品牌從一個品類延伸到多個品類，從而實現單個客戶的價值最大化。這一類的品牌延伸並不罕見卻容易被人們忽視，比如51Job公司從招聘，到培訓，到最近開始的辦公用品和耗材生意，還有目前正盛行的零售店自有品牌現象，都屬於這一策略的體現。

不但一個人、一個品牌（海爾從冰箱延伸到家電；金利來從領帶延伸到服飾；娃哈哈從兒童營養液延伸到果奶，然後到純凈水，到童裝，甚至到速食麵，宗慶后可謂「無所不用其極」）的價值能夠得到最大限度的延伸，就是一個有影響力的事件，價值也能得到最大限度的延伸。

西安「寶馬」案中的劉亮，本來只是一拿500塊月薪的保安，後來竟被某公司請去做「形象代言人」；王納文告高峰的案子還沒有了結，就有許多老滑頭想請他去拍電影。張一一先生由於告中國足協頗是積累了些薄名，所以才會有湖南文藝出版社和一些文化公司請我做「首席營銷策劃顧問」，並且後來的所謂「寫《中國球迷之歌》」以及出版「對中國足球和校園愛情說『不』的青春小說《不》」才順理成章。如果不是我的「尋人啟事」羞辱過中國隊，如果不是我告中國足協鬧得轟轟烈烈，我一個沒什麼身份的毛頭小子，要想花一個晚上隨便在家裡鼓搗出幾句什麼歌詞就成了《中國球迷之歌》是絕無可能的！

無形價值的延伸實在是一個非常美妙的學問，它可以把許多人忽略了的或者不知道怎麼

利用的價值巧妙的轉換成直接的物質財富，實在是太偉大了。所謂「大而化之之謂聖」，做人也好，做事也罷，當我們的經驗、財富或者是知名度什麼的積累到一定程度，就一定要想方設法最大可能的進行轉化，這時候若不能乘勢而上實在是太可惜了，如果能好好的把握這個成功的終極道理，那初露頭角的你想不成功都難了。