賦予效應：「避害」為什麼大於「趨利」

賦予效應：「避害」為什麼大於「趨利」

某天，一位老師拿了一批印有校名和校徽的售價為4美元的馬克杯來到教室，問在場的同學是否願意花4美元來買這個杯子，同學們對這個馬克杯沒有多大興趣，買的人寥寥無幾。接著這個老師又來到了另一個教室，與上次不同的是，這次他一進門就先送給每一位同學這樣一個杯子。過了不久，這位老師說他現在願意花6美元把剛才發下去的杯子買回來，當然學生們可以選擇賣或者不賣，但是不存在討價還價的餘地，他問多少同學願意把這個杯子以6美元的價格賣回給老師。沒想到這次願意賣杯子的人居然也是少數，大多數同學都不願意把杯子以6美元的價格賣掉。從理論上說，同樣一批馬克杯，面對差不多的兩個班級的學生，在第一個教室，學生們不願意以4美元買下杯子，說明他們對杯子的價值評估要低於4美元，即在需要賣出的時候，他們可以以高於4美元的任一價格賣掉。但是為什麼在第二個教室當價格增加到6美元時又沒多少人願意賣出同樣的杯子呢？這種現象被稱為賦予效應，是指當個人一旦擁有某項物品時，那麼他對該物品價值的評價要比未擁有之前大大增加。

賦予效應可以用行為經濟學中的「損失規避」理論來進行解釋。該理論認為一定量的損失給人們帶來的效用降低要多過相同的收益給人們帶來的效用增加。因此人們在決策過程中對利害的權衡是不均衡的，對「避害」的考慮要遠大於對「趨利」的考慮。出於對損失的畏懼，人們在出賣商品時往往索要過高的價格，從而會導致買賣雙方的心理價格出現偏差。這種非理性的行為常常會導致市場效率的降低，而且這種現象並不會隨著交易者交易經驗的增加而消除。