四 警惕組織「失敗綜合症」

寬容失敗，是不懼怕失敗。對一個企業組織來講，由於懼怕失敗產生的恐懼，很可能是渙散組織的致命毒劑，這個毒劑就是「失敗綜合症」。也就是企業的精神已經先於失敗來臨時就垮了。中國有個「四面楚歌」的成語。楚漢決戰在垓下拉開，夜晚來臨的時候，劉邦組織他的士兵在四面學唱楚國歌曲。鄉音喚起項羽士兵的思鄉之情，渙散了戰鬥的意志；而項羽則以為「漢皆得楚乎？是何楚人之多也」。項羽敗在了劉邦的心理戰上。企業和企業家的成敗應該是企業和企業家成長中過程中的一個必然經過的驛站。作為企業家和企業這個組織來講，某種意義上說，暫時的失敗、一次兩次的失敗並不可怕，可怕的是企業家和企業這個組織在失敗來臨前精神已經垮掉。所謂「兵敗如山倒」，沒有了重新組織反攻的勇氣和資本。有個做醫生的朋友對我說：患了絕症的病人，大多數最後並不是死於這個絕症對生命的消耗，而是死於絕症對人精神的折磨。說穿了，病人是被嚇死的。秦池是中國依靠傳媒成功和失敗的典型案例，但我看秦池，秦池就是被「嚇死」的。1995年11月，中央電視台誕生新的「標王」——秦池酒廠。就是這樣一個名不見經傳的小廠，創造了一個個神話般的奇迹。1990年3月正式領到工商執照的秦池小酒廠，全廠五百多工人，是當時臨朐縣的虧損大戶。後來在廠長姬長孔的帶領下，一步步走出了困境。靠競爭標王的6666萬元代價(相當於秦池酒廠1994年全年所有利稅之和的兩倍還多)，秦池酒迅速成為中國白酒市場上最為顯赫的新貴品牌。1996年，根據秦池對外通報的數據，當年度企業實現銷售收入98億元，利稅22億元。1996年11月8日，秦池酒廠又以32億元再次奪得「標王」。「1995年，我們每天向中央電視台開進一輛桑塔納，開出的是一輛豪華奧迪。今年，我們每天要開進一輛豪華賓士，爭取開出一輛加長林肯。」這是秦池酒廠廠長姬長孔在競標1996年「標王」時說的話，這句話至今還在流傳。他還預計秦池1997年的銷售額為15億元。但是，姬長孔的話還在耳邊縈繞之時，秦池的危機來臨了。1997年初，一則關於「秦池白酒是用川酒勾兌」的系列新聞報道，把秦池推向了深淵。新華社《經濟參考報》的四位記者開始了對秦池的一次暗訪調查。一個縣級小酒廠，怎麼能生產出15億元銷售額的白酒呢？記者們的調查從這個疑問開始。根據有關線索，他們趕赴的調查地點竟不是山東臨朐，而是遠在千里之外的四川。在四川邛崍縣，記者找到當地一家叫「春泉」的白酒廠，春泉的廠長告訴記者，1995年春泉給秦池提供了4000噸散酒，秦池奪標時曾向春泉拆藉資金，1996年，春泉又供給秦池散酒7000多噸。當被問及春泉是不是收購了當地一些小酒廠的散酒供給秦池時，廠長作了肯定的回答。在邛崍，《經濟參考報》的記者還找到了另外幾家同樣向秦池供應散酒的中小酒廠。一個從未被公眾知曉的事實終於尷尬地浮出水面：秦池每年的原酒生產能力只有3000噸左右，他們從四川收購了大量的散酒，再加上本廠的原酒、酒精，勾兌成低度酒，然後以「秦池古酒」、「秦池特曲」等品牌銷往全國市場。在報道中，記者還細緻地記述了他們在秦池酒廠採訪時的所見所聞：「秦池的罐裝線基本是手工操作，每條線周圍有十多個操作工，酒瓶的內蓋是專門由一個人用木榔頭敲進去的。縣裡的勞動力很便宜，從經濟效益考慮，罐裝沒有必要自動化，安排就業也是縣辦企業的一個重要任務。」其實，在技術設備和產品質量方面，秦池也並不是無所作為。到1996年底，秦池的罐裝生產線已經從兩年前5條增加到了47條，秦池特曲還榮獲了當時中國白酒行業惟一的「綠色食品認證」。這樣的描述以及有關川酒入秦池的披露，對剛剛蟬聯標王的秦池來說意味著什麼幾乎是不言而喻的。《經濟參考報》的報道刊出在1997年1月中上旬，它們迅速像滾雷一般地傳播到了全國各地，幾乎是在很短的時間裡，這則報道被國內無數家報刊轉載，還沉浸在標王喜悅之中的秦池遭遇到了最兇險、最猝不及防的一擊。這就是1997年的秦池，它可能是全中國最不幸的企業。在它君臨巔峰的時候，身邊站滿了彈鋏高歌起舞的人們；而當暴風雨來臨的時候，甚至找不到一個可以依偎哭泣的肩膀。如果說經濟生態圈是一個很冷酷的天地，那麼，這就是一個最極端的個例了。當年度，秦池完成的銷售額不是預期的15億元，而是65億元，再一年，更下滑到3億元，從此一蹶不振，最終在傳媒的流彈中倒下了。實際上，業內人士都明白，勾兌也是酒類生產的一種方法，而這種方法並不違反國內法律，也並不損害消費者的利益。而且，國內尚有幾家酒類知名企業的知名品牌白酒，也是勾兌的。據不確切的消息稱，在《經濟參考報》發稿之前，記者曾傳真這組報道給秦池審讀，秦池也意識到這篇報道可能會給自己帶來極大的負面影響，也意識到了危機的存在。但是秦池沒有有效地進行分析研究，沒有針對這篇報道中所涉及的方面認真進行研究分析，不知道問題的關鍵出在哪，沒有找到一個正確的方法來處理危機。而是派人赴京公關，表示願意出數百萬元收購這組報道，希望報社手下留情。在此舉未果之後，秦池便顯得不知所措了。在傳媒一輪又一輪的反覆報道中，秦池被擊打得天旋地轉，連一絲無辜的聲音都沒有來得及發出。如果秦池通過研究分析，他們可以向全國消費者公開這樣的事實：——關於「川酒入魯」，儘管在普通讀者看來是一個新聞，然而在白酒業內卻早已是公開的秘密了，山東的葡萄酒、啤酒和酒精全國第一，但白酒卻從來不敵四川。因此，數十年以來山東白酒企業便有從四川收購散酒的傳統，秦池不是第一家，也絕對不是最大的一家，更不是最後一家。——關於「白酒勾兌」，也是行業的一個變革。與普通消費者的一般理解恰恰相反，以食用酒精為基礎「勾兌」白酒，比傳統的固態發酵工藝更為先進，絕不會影響白酒的質量。——至於秦池的生產能力問題，則更是一個經濟學話題了。一家企業通過大量的廣告和有力推銷，造成預期的銷售空間，然後根據預期銷售量來設定生產能力，這樣的設定可以是擴大本企業的生產能力，當然也可以通過OEM定牌生產、半成品外加工等不同的方式。應該說，這甚至是一種先進的產銷模式，不但不應該遭到非議，反而應該成為仿效傳播的典範。可是，秦池沒能夠好好地把這些意思說出來。秦池的企業家和秦池企業的組織，在一片慌亂中倒下去了。事後，秦池酒廠廠長說，是媒體害了他。這使我們想到了自刎烏江的西楚霸王項羽：兩千年後，一句多麼相像的話呀。秦池實際上患了「失敗綜合症」，而正是「失敗綜合症」，極快地腐蝕了企業組織的健康。當然，這只是一個典型案例。「失敗綜合症」更多的是表現在企業正常運營中，表現在一個所謂「健康」的企業肌體內部。這是企業管理文化上來自內部的一大疾患。在企業運營中，「失敗綜合症」通常是在不知不覺中開始的，到企業領導與下屬雙方突然認識到相互關係已經變了味的時候，就已經患上了這種綜合症。避免「失敗綜合症」，是要在企業組織內部要有一整套應變的體制和應變的機制，讓一切都在預料之中。