第8章 秘密

當今眾人皆知、家喻戶曉的觀念都曾是未知的。例如，三角形三邊之間的關係就曾是千年之謎，經過冥思苦想，畢達哥拉斯才發現其中奧秘。若你想了解畢達哥拉斯的新發現，加入他創建的只吃素食的學派是不二之選。如今，他在幾何學方面的這一發現已然成為常識，是小學生都知道的一個簡單真理。成為常識的真理雖然很重要（例如初等數學），但它卻不能給你帶來任何優勢，因為它已不是秘密。

還記得我們的反主流問題嗎：在什麼重要問題上你與其他人有不同看法？如果我們今天對自然的了解已經達到未來才能達到的程度，如果今天所有的真理已被領悟，如果再無秘密可探索，那麼這個問題就尋不到好答案。除非世界上還有秘密有待發現，否則與眾不同的想法就毫無意義。

圖8–1常識與秘密

當然，我們還未了解的事物仍有許多，但有些是無法弄清楚的，那不是秘密，而是無解之謎。比如，弦論利用被稱為「弦」的一維物體來解釋宇宙物理現象。弦論正確嗎？人們不可能設計實驗來證明。如果可能，也只有少數人能夠理解其內涵。但不理解只是因為難以理解嗎？還是因為它是不解之謎？兩者的區別很關鍵。人們能完成困難的事情，但無法完成不可能完成的事情。

回憶一下商業版的反主流問題：哪些有價值的公司還沒有人創建？每個正確回答都必定是個秘密：有些事很重要卻無人知曉，有些事困難卻可為。如果世界上還有很多秘密，那就還可能出現很多有望改變世界的企業。本章將幫助你思考秘密，並發現秘密。

為什麼人們不探索秘密

大部分人表現得像是這世上已沒有秘密可發現。這一觀點的極端代表是泰德·卡辛斯基，他因「大學炸彈客」而臭名昭著。卡辛斯基其實是個神童，16歲就考入哈佛大學。此後又獲得了數學博士學位，並成為加州大學伯克利分校的一名教授。但你聽說過他，卻只是因為他用炸彈對教授、技術專家和商業人士進行了17年的恐怖活動。

1995年底，當局對「大學炸彈客」的身份及住所還一無所知。最大的線索是一篇出自卡辛斯基之手、匿名寄到報社的35000字的聲明。聯邦調查局要求一些重要媒體發表此聲明，希望從中找到突破。這個方法奏效了：卡辛斯基的兄弟認出了其寫作風格並舉報了他。

你可能認為那篇聲明的寫作風格明顯帶有精神錯亂的跡象，可是它卻出奇地令人信服。卡辛斯基指出：為了幸福，每個人都「需要制定目標，並付諸努力，而且至少要實現幾個這樣的目標」。他將人們的目標分為三組：

1.稍作努力即可達到的目標。

2.不懈努力才能達到的目標。

3.再怎麼努力都不可能達到的目標。

這是經典的三分法，將事情分為簡單、困難和不可為三種。卡辛斯基認為現代人之所以鬱鬱寡歡是因為世界上所有的難題都已經解決，剩下的不是太簡單的問題，就是不可能完成的任務，而努力追求這些目標並不能帶來滿足感。你能做到的，一個小孩子同樣可以做到，而你不能做到的，即使是愛因斯坦也辦不到。因此卡辛斯基的觀點是毀滅現有的一切，遠離所有的科技，讓人們重新開始，再度攻克難題。

卡辛斯基的方法雖瘋狂，但我們周遭有很多人都跟他一樣對科技的進展失去信心。想想都市頹廢派（嬉皮士的統稱）微不足道卻顯而易見的標誌：復古攝影技術、八字鬍和黑膠唱片電唱機，所有這些都讓人回想起過去，那時人們對未來仍抱有樂觀態度。如果所有值得做的事情已經完成，你不妨假裝厭惡成功，去當個咖啡師吧。

圖8–2是「大學炸彈客」，還是頹廢派成員？

不只是恐怖主義分子和頹廢派成員，所有的宗教極端主義者也持相同看法。例如，宗教極端主義不允許對難題持中立觀點：不是孩子脫口而出的簡單真理，就是無人能解的上帝之謎。在兩者之間的就是異端邪說，也是難以證明真理的地帶。在環境保護主義這一現代宗教里，簡單真理是人類必須保護環境。但除此之外的事，只有大自然母親最為了解了，她是不容置疑的。自由市場主義者遵從相似的邏輯。市場決定商品價值。即使小孩也能查詢股票報價，但這些價格是否合理不容置疑，市場知道的遠比我們多。

為什麼好多人不相信仍有秘密有待發現？也許是因為地理學的發展。世界地圖上已經沒有空白之處了。若你成長於18世紀，還可發現新大陸，聽過國外冒險故事後，你自己就能成為探險家。這種情況從19世紀延續到20世紀初，之後美國《國家地理》雜誌上的照片向西方人展示了地球上最具異域風情且未充分開發地區的面貌。如今，探險家大多出現在歷史書和童話書里。正如不想讓自己的孩子做海盜或是獨裁者一樣，父母也不想讓自己的孩子做探險家。或許在亞馬孫叢林深處還存在為數不多的與世隔絕的部落，而且我們也知道在海洋深處還存在著最後一個人類未涉足的地方，但未知之地已不像過去那樣可望而不可即了。

伴隨著地理隔閡的淡化，四種社會趨勢已經合力瓦解了人們仍然相信秘密存在的信念。第一是漸進主義。從小我們便被教育做事的正確方法是積跬步以至千里。如果超過正常進度，且學到了考卷範圍以外的知識，你並不能因此多拿學分。反之，如果嚴格做到所要求的事（而且做得比同學稍好一些），你將會得到好成績。這種做法一直延續到工作階段，這也就解釋了為什麼學者們通常爭相發表無足輕重的論文而不去探索新的領域。第二是風險規避。人們害怕秘密是因為怕犯錯。顯然，秘密還沒有經過主流的審查。如果你的目標是一生不犯錯，你就不應該去探索秘密。將一生奉獻於別人不相信的事情，在正確的路途上孑孓獨行已是艱難，而在錯誤的路途上獨自前行更是不可忍受。

第三是自滿。社會精英享有最大的自由，也最有能力去探索新想法，但是他們似乎最不相信秘密。既然能夠舒舒服服地享用已有成果，為什麼還要去探索秘密呢？每年秋天，頂尖的法學院和商學院的新生歡迎詞都暗含了同樣的信息：「進入了精英學校，你的人生就高枕無憂了。」但這件事也許只有你不相信它，它才是真的。

第四是「扁平化」。隨著全球化的推進，人們認為世界是一個同質的、激烈競爭的市場：世界是「平」的。鑒於這一假設，任何一個有雄心壯志的人，在探索秘密之前都會先問自己一個問題：如果有可能發現新事物，難道全球人才庫中更加聰明、更加有創造力的人還沒有發現嗎？這種懷疑的聲音阻止了人們去探索秘密，因為身處的世界似乎大到任何個人都無法做出獨特的貢獻。

我們可以用一種樂觀的方式來描述以上這些趨勢帶來的結果：創立任何狂熱教派在今天看來都異想天開。而在40年前，人們更加認同這樣一個觀點——並不是所有知識都是眾所周知的。從共產黨到印度教克利須納派，大多數人認為他們可以加入先鋒覺醒組織，以得到一條指引自己前進的道路。如今極少有人對非正統觀念持嚴肅認真的態度，主流認為這是進步的標誌。現在，瘋狂的異端教派越來越少，我們應該為之感到高興，但是為了這一收穫，我們付出了沉重的代價：喪失了對等待被挖掘的秘密的好奇之心。

恪守常規的世界

如果不相信還有秘密存在，你該如何看待這個世界呢？你不得不相信人類已經解決了所有重大問題。如若現今的常規性知識都是正確的，那我們完全可以自鳴得意、沾沾自喜地說：「大家各得其所，世界一切正常。」

例如，一個沒有任何秘密的世界，對公平有著完美的理解。任何不公平都必然涉及一個之前極少有人意識到的道德真理：在民主社會，一種錯誤的做法，只有當大多數人不認為它是不公平的時候，才能延續下去。起初，只有少數主張廢除奴隸制的人認為奴隸制是罪惡的。這一觀點現在已是公認的了，但在19世紀初還是個秘密。認為現在的世界已經毫無秘密，就意味著我們生活在一個處處公平的社會。

在經濟學方面，不相信秘密的存在，導致人們盲目相信市場的有效性。但是金融泡沫的存在表明市場有時根本不起作用。（相信市場作用的人越多，金融泡沫就越大。）1999年，沒人願意相信人們對互聯網估計過高。無獨有偶，2005年，房地產業遭遇了相同問題。美聯儲主席艾倫·格林斯潘不得不承認「當地市場出現了金融泡沫的跡象」，但聲稱「就整個國家而言，房地產價格泡沫不會出現」。市場反映所有可知信息，而且不容置疑。隨後全美房價下跌，2008年的金融危機，使我們損失了幾萬億美元。這一事實表明，未來仍存在很多秘密，僅靠忽略它們，經濟學家是不能將這些秘密消滅的。

當一個公司不再相信有秘密的存在，會有什麼事發生呢？惠普的悲慘下滑就是個警告。1990年，這家公司有90億美元的資產。接下來的10年是發明創造的10年。1991年，惠普發明了噴墨印表機（DeskJet500c）——世界第一款價格親民的彩色印表機。1993年，它推出了OmniBook筆記本電腦——早期「超便利」的攜帶型電腦之一。1994年，它推出了印表機（OfficeJet）——世界第一台集列印、傳真、複印於一體的機器。不停地拓展產品最終得到了豐厚回報：到2000年年中，惠普資產達到1350億美元。

1999年末，惠普發起了一項新的品牌活動，強調它是重視「發明」的公司，但從那時開始，惠普卻沒再發明過新東西。2001年，惠普成立了惠普專業與支持服務集團，輝煌的諮詢服務業從此開啟。2002年，惠普與康柏電腦公司合併，想必是它已經不知道還能做什麼。到2005年，惠普的市值跌落至700億美元，大約是5年前的一半。

惠普的董事會是功能失調的縮影：董事們分為兩派，關心新科技的只是其中一派。這一派的領導人是湯姆·珀金斯，一個工程師，他於1963年首次來到惠普，並在比爾·休利特和戴維·帕卡德的親自邀請下，管理公司的研究部門。2005年，73歲的珀金斯彷彿從過去的樂觀時代穿越而來：他認為董事會應找到最有前景的新科技，讓公司來開發。但珀金斯這一派輸給了他們的對手，由女董事長帕特麗夏·鄧恩領導的另一派。作為銀行家，鄧恩認為制訂未來科技計劃超出了董事會的職權範圍。她認為董事會做好「守夜人」就行了，只需關注會計部門是否一切正常，人們是否遵守一切規則。

在這一場內鬥中，董事會中有人向媒體泄露了信息。當鄧恩安排一系列非法電話監聽追查泄密源頭這一事實曝光時，引起了內部強烈的抵制，情況比最初意見不合時更糟糕，董事會丟盡了顏面。放棄了對科技秘密的探索之後，惠普公司為流言蜚語所困。結果是，到2012年末，惠普公司的市值僅為230億美元，還不及1990年的市值（通貨膨脹率調整后）。

相信秘密

不探索是發現不了秘密的。數學家安德魯·懷爾斯的經歷說明了這一點。在經過358年、許多數學家求證無果后（持續的失敗似乎意味著這是一項根本無法完成的任務），懷爾斯終於證明了費馬最後定理（Fermat』sLastTheorem）。皮埃爾·德·費馬在1637年猜想：當整數n>2時，關於a、b、c的方程an+bn=cn沒有正整數解。他宣稱要寫出證明，但是證明尚未寫出，人卻與世長辭，因此他的猜想長期以來成為數學界重要的未解難題。懷爾斯於1986年開始鑽研此猜想，一直保守秘密，直到1993年他快找到答案時才說出來。經過9年的努力，懷爾斯在1995年證明了此猜想。他的成功需要智慧，更需要堅信秘密的存在。如果你認為有些困難的事情無法完成，就不會做出嘗試。相信秘密才是探索有效進行的關鍵所在。

事實是還有許多秘密等待我們去探索，只有堅持不懈的探索者才能發現它們。在科學、醫藥、工程及各種技術方面還有很多事情要做。不管是常規學科方面具有競爭優勢的邊際目標，還是連科學革命中最大膽的人都遲疑是否要直接宣布的宏偉目標，我們都可以實現。我們可以治療癌症、痴獃、所有老年病和代謝衰變；我們可以開發新能源來避免化石燃料引起的衝突；我們可以發明地球上更快捷的交通工具；我們還可以徹底離開地球，定居在新的疆域。但是如果我們不想了解，並迫使自己去探索這些奧秘，我們將永遠也不會了解這些秘密。

商業也是一樣。成功的企業建立於開放卻未知的秘密之上，這秘密關乎世界如何運作。想想矽谷的那些新創公司，正是利用我們周圍常被忽略的閑置生產能力。空中食宿（Airbnb，一家網路房屋租賃公司）成立之前，遊客別無選擇，只能高價住旅店，而業主也不能輕易且放心地出租自己空閑的房間。空中食宿看到了這項未被開發的服務和未被解決的需求，而其他人則沒有看到。租車服務公司Lyft和Uber也是如此。幾乎無人能夠想象僅靠聯繫出行的人和願意載人的司機能創立價值10億美元的公司。況且，美國已有政府核准運營的州際計程車和私人豪華禮車。只有相信並探索秘密才能發現常規之外的，近在眼前卻不為常人所見的商機。包括Facebook在內的眾多網路公司（它們的商業想法都極為簡單）常常被低估也是同樣的原因，即對是否存在秘密存有爭議。回頭想想：如果看起來如此簡單的想法都能支撐起重要而有價值的企業，那麼一定還有許多好公司等待我們去創辦。

如何發現秘密

秘密分為兩種：關於自然的和關於人的。自然界的秘密無處不在，想要發現，你必須探索物質世界的未知部分。關於人的秘密是不同的：是人類對自身認知的空白或者是人們以防他人知道而隱藏的事情。思考要創建哪種公司時，需要問自己兩個不同的問題：自然沒有告訴你的秘密是什麼？人類沒有告訴你的秘密是什麼？

人們很容易認為自然的秘密是最重要的：探索自然秘密的人說起話來有一種令人生畏的權威感。這也就解釋了為什麼物理學博士難以共事——因為他們知道最基本的原理，就以為自己知道所有的真相。但是理解電磁理論就自然能成為很好的婚姻顧問嗎？重力理論家比你更了解你的生意嗎？在PayPal，我面試過一個應聘工程師的物理學博士。我第一個問題剛問到一半，他就大叫：「停！我知道你要問什麼了！」但他錯了。我未加思索，直接刷掉了他。相對而言，人們對人的秘密重視不夠。也許是因為人們不需要接受12年的教育就能問出揭露這些秘密的問題：人與人之間禁止談論什麼？哪些是被禁止的事或禁忌？

有時，探索自然秘密和探尋人類秘密得到的是一樣的真相。請再思考一下壟斷的秘密：競爭和資本主義是對立的。如果事先不知道，你可以很自然地從經驗中發現：如果對公司利潤進行量化研究，你就能發現利潤被競爭吞噬掉了。然而，你也可以用比較人性化的方法來提問：開公司的人忌諱說什麼？你會注意到壟斷者以貶低他們的壟斷地位來避免審查，而競爭廠商則巧妙地誇大獨特性。兩種公司的區別表面上是細微的，事實上是巨大的。

探索秘密的最佳處所就是無人關注的地方。大多數人只以學校教授給他們的方式思考，而學校本身的目標在於傳授常規知識。所以你可能會問：還有哪些重要領域沒被標準化和制度化？例如，物理學是所有重點高校的一個基本學科。與物理學對應的可能是天文學，但天文學可能不重要。那麼營養學類的學科呢？營養學對每個人都很重要，但在哈佛大學卻不能主修營養學，多數頂尖科學家轉向了其他領域。營養學的大多數重要研究於三四十年前就已經完成，但其中很大一部分仍存在嚴重缺陷。食物金字塔告訴我們要吃低脂食物、吃大量穀物，但這可能是食物王國遊說的產物而非真正的科學，其主要影響是加快了肥胖症的流行。需要學習的地方還有很多：我們對遙遠星球的了解都比對人類營養了解得多。研究營養學並非易事，但顯然並非做不到——這恰恰是能夠挖出秘密的領域。

秘密的作用

發現秘密時，你將面臨選擇：告訴別人？還是保守秘密？

這取決於秘密本身：有些秘密比其他的危險。正如浮士德對瓦格納所說：

掌握秘密的極少數人，

愚蠢地將心扉全然洞開，

將自己的滿腔熱情示人，

總是慘遭迫害與火刑。

除非你的理念完全符合習俗，否則將你所知道的一切告訴每個人絕不是什麼好主意。

那麼要告訴誰呢？不管你必須要對誰說，都不要多講。實際上，選擇誰也不告訴和選擇人人都告訴之間有一個黃金平衡——那就是公司存在的秘密。最好的企業家深諳此理：所有成功的企業都是基於鮮為人知的秘密創立的。好企業是改變世界的密謀者，當你與人分享秘密時，聽眾就成為了你的謀士。

就像托爾金在《魔戒》中所寫：

不斷向前延伸的道路，

是從家門開始的。

人生是漫長的旅程；由前人踏出來的路，一眼望去，沒有盡頭。不過這個故事後面還有另一首詩：

轉角處等待我們的

是新路或神秘的門，

即使我們今天路過，

明天可能還會迴轉。

請選擇這隱秘的路

通向月亮或者太陽。

道路不必無限延伸，一直走下去。選擇那條隱秘的路吧。