第11章 顧客不會自動上門

儘管銷售無處不在，多數人還是低估了其重要性，其中，矽谷給他們的評價更差。極客經典作品《銀河系漫遊指南》甚至將地球的創立歸因於要對抗銷售人員。因為地球即將被毀滅，人們被迫乘坐3艘巨艦撤離家園。思想家、領導人、成功人士坐上了A船，銷售員和諮詢師坐上了B船，工人和工匠坐上了C船。B船最先駛離，其乘客歡呼雀躍，卻絲毫沒有意識到自己是空歡喜一場，他們已經陷入圈套：A、C兩船的人已經認為B船里的人沒了用處，他們密謀棄之而去。最後，B船降落在地球。

銷售在虛構世界里不足為道，而在現實世界中卻極為重要。我們低估了推廣（一個泛指各種產品銷售的術語）的重要性，因為我們和A船、C船的人存在著同樣的偏見：銷售人員和其他「中間人」很礙事，優良產品應該在生產出來后直接被神奇地分銷出去。電影《夢想之地》的構想在矽谷備受歡迎，工程師喜歡製造很酷的東西，而不是銷售這些東西。但是顧客不會因為你生產了就來買。你必須設法讓顧客來買，而要做到這一點，並不像看起來那麼簡單。

技術精英對陣銷售人員

美國廣告業的年收入為1500億美元，從業人數超過60萬。而銷售業的數字更為龐大，年收入為4500億美元。聽說有320萬美國人從事銷售業，資深高管會認為該數字太小了，而工程師會深感困惑，發出嘆息：如此多的銷售人員在做什麼呢？

在矽谷，技術精英質疑廣告、營銷和銷售行業，因為這些似乎是膚淺荒謬的。但廣告之所以重要是因為它確實有效，對技術精英管用，對你也管用。你或許會說你是個例外，沒人能操控你的喜好，所以廣告只對其他人管用。拒絕明顯的推銷術並不難，所以我們輕信自己能獨立思考。但是廣告不會立刻讓你購買產品，而是為以後的購買埋下伏筆。沒有意識到廣告影響力的人會受到雙重欺騙。

技術精英習慣透明直白的方式。他們通過精通如計算機編程這樣的專業技能來增值。在工程學界，解決方案不是奏效就是失效，所以要評估別人的工作相對容易，表象無關緊要。而銷售則恰恰相反：他們精心設計活動來改變表象，但不修改實質內容。因此工程師覺得這種做法只是雕蟲小技，甚至是極不誠實的。他們了解自己工作的辛苦，因而每當看見銷售人員拿著電話與客戶談笑風生，或吃兩個小時的午餐，就會認為這些銷售員不務正業。事實正好相反，人們高估了科技與工程工作的難度，實在是因為這些領域的挑戰顯而易見。而銷售人員在背後要付出很多才能使銷售工作看起來容易進行，而這些往往被技術精英忽視。

銷售是隱形的

銷售人員都是演員：他們的第一要務是說服，而不是真誠。這就是為什麼「銷售人員」這個詞帶有貶義，為什麼二手汽車商是不公正交易的代表的原因。但我們只嫌棄手法拙劣、別有用心的推銷人員，即能力差的一類。銷售能力所涵蓋的範圍很廣：在新手、專家和大師中間還有許多級別，甚至還有超級大師。如果你對超級大師一無所知，不是因為你沒有遇見他們，而是因為他們技術高超，不易察覺。《湯姆·索亞歷險記》中的主角湯姆·索亞說服鄰居小夥伴替他粉刷圍欄——是大師級的舉動。而讓朋友們爭相花錢幫他粉刷圍欄是超級大師級的舉動，他的朋友們都沒他聰明。自從馬克·吐溫1876年寫完這本書後，這種說服人們心甘情願地花錢的銷售手法也沒有多大的變化。

和演戲一樣，不露聲色的銷售最為有效。這解釋了為什麼從事推廣工作的人——不管是銷售、營銷還是廣告——其頭銜與工作內容毫不相關。推銷廣告的人被稱為「業務經理」，推銷客戶的人被稱為「業務開發」，推銷公司的人被稱為「投資銀行家」，推銷自己的人被稱為「政客」。這些稱謂的改換大有道理：沒有人願意被提醒自己正在被推銷。

各行各業均用推銷能力來區分勝利之星和落敗之人。在華爾街，新手從強調專業技術的「分析師」做起，但是他的目標是成為交易員。律師以專業資格為傲，但是律師事務所是由能招攬到大客戶的高手經營的。即使是靠學術成就享有威望的大學教授，也會羨慕能呼風喚雨的自我推銷者。關於歷史和英語的學術觀點不會因為知識水準高而大受歡迎。甚至基礎物理學的研究日程和癌症研究的未來趨勢也是遊說的結果。即使是企業人士也低估了推銷的重要性，根本原因在於，各個領域各個層面合力掩蓋了這一點，讓我們察覺不到世界正是由推銷驅動的。

工程師的夢想是生產足夠優良、「可以自銷」的產品。但是這樣描述實際產品的人是在撒謊：他不是異想天開（自欺欺人），就是正在設法推銷某種東西（而這會造成自相矛盾）。與此截然不同的商業舊談提醒我們，「最好的產品未必會常常獲勝」。經濟學家將此歸因於「路徑依賴」：不管質量如何，特定歷史環境決定了哪種產品廣受歡迎。這不假，但這並不是說我們當今使用的操作系統和我們打字的鍵盤布局僅僅是隨機勝出。將推銷作為產品設計中必不可少的因素更為妥當。你發明了新產品卻沒有有效的方式推銷，那麼你的生意將很難做下去——無論你的產品質量有多好。

如何銷售產品

即使產品沒有差異，高超的銷售和推銷自身也可以形成壟斷，反之則不行。不管產品如何優良——即使它們可以輕鬆融入人們已有的習慣中，使試用過的人一見傾心，也必須要有完善的推廣計劃作為後盾。

有效推廣的界限可以從兩個指標判定。在與客戶保持聯繫期間，從每個客戶那裡賺取的平均總凈利（客戶生命期價值，CLV）必須超過贏得新客戶的平均成本（客戶獲取成本，CAC）。總之，產品售價越高，銷售成本越高——銷售成本也越有意義。不同推廣方法的比較如圖11–1所示。

圖11–1不同銷售方法的客戶獲取成本

複雜銷售

如果你的平均銷售額在七位數或七位數以上，那麼每筆交易的每個細節均需要密切關注。你可能需要數月才能與客戶建立恰當的關係，用一兩年才能達成一筆交易。隨後你要在安裝階段跟進，並在交易達成后對產品提供長期的售後服務。這很難做到，但是這種「複雜銷售」是銷售高價產品的不二之法。

太空探索技術公司證明了複雜銷售的可行性。在開辦火箭初創公司的幾年內，埃隆·馬斯克說服美國航空航天局簽訂了10億美元的合同，用太空探索技術公司新設計的飛船取代了退役的太空梭。大額交易中政治實力和技術創新同等重要，因此這實屬不易。太空探索技術公司僱用了3000多員工，絕大多數在加利福尼亞州。傳統的美國航天航空業人員超過50萬人，遍及美國50個州。毫不意外，國會議員不想讓聯邦基金流入其家鄉以外的地方，但是，因為複雜銷售只需每年成交幾筆，所以埃隆·馬斯克這樣的超級銷售大師可以將時間花在最關鍵的人物身上——甚至去克服政治惰性。

沒有「專職銷售員」的複雜銷售效果最佳。我和法學院同學亞歷克斯·卡普合辦的數據分析公司帕蘭提爾，並沒有專門聘請銷售人員。相反，作為首席執行官的亞歷克斯一個月有25天在約見客戶或潛在客戶的路上。我們的交易額從100萬到1億美元不等。這麼大的訂單，客戶通常不想和銷售副總談，而是要直接和首席執行官談判。

採用複雜銷售模式的公司如果10年內年增長率達到50%或100%，那麼就能成功。這對於創業家夢想中的病毒式增長來說似乎有些緩慢。你可能期盼顧客一獲悉產品優良，你的營收就可以增長10倍，但這種事情幾乎從未有過。好的企業銷售策略是從小做起，這是必然的：新客戶可能願意成為你的最大客戶，但是他們很少願意與你簽訂遠遠超出你以往訂單金額的大訂單。一旦你積累了一群使用你產品的參考客戶群，你就可以開始進行長期有序的工作，爭取更大的訂單。

人員銷售

大多銷售不是典型的複雜銷售：平均交易額為1萬到10萬美元，而且首席執行官不必親力親為地包攬所有的銷售。這種銷售的挑戰不在於特定生意的做法，而在於如何建立起流程，讓精悍的銷售團隊儘可能地向廣大客戶推銷產品。

2008年，Box公司開發出了安全便捷地存儲數據的雲服務。但是人們不知道他們需要這樣的產品——因為雲計算尚未盛行。那年夏天，布萊克受雇，成為Box的第三位銷售人員，協助改善這一狀況。從有嚴重文件共享問題的小部分客戶開始，Box的銷售代表與每個客戶公司越來越多的用戶建立了聯繫。2009年，布萊克將一個小的Box賬戶賣給了斯坦福睡眠診所，因為那裡的研究員需要更方便、更安全地存儲實驗數據的記錄。如今斯坦福大學為每個在校生和教職工提供了斯坦福Box賬戶，而且，斯坦福醫院也使用Box系統。如果Box一開始就基於整個學校的企業解決方案，直接去找校長洽談，那麼它將一無所獲。複雜銷售會讓Box成為初創公司失敗的案例，被人遺忘；而人員銷售讓它成為市值數十億美元的勝者。

有時產品本身就是一種推銷。ZocDoc是創始人基金投資的一家公司，幫助人們在線查找並預約醫生。公司每月收取醫生幾百美元以加入公司網路。由於平均交易額為數千美元，ZocDoc需要大量銷售人員，為此公司成立了一個內部招募團隊，專門負責此項工作。針對醫生進行的銷售不僅帶來收入，同時醫生數量的增加也使產品對顧客來說更有價值（而且顧客越多，吸引的醫生也越多）。每月已有500多萬人使用該項服務，如果再繼續擴大規模，讓大多數執業醫師參與其中，那麼它將成為美國醫保行業的基礎性公用事業。

銷售的盲區

在人員銷售（要求有銷售員）和傳統廣告（不要求有銷售員）之間有盲區。假如你開發了一個幫助便利店老闆追蹤存貨、管理訂購的軟體，可是這樣一個價值1000美元左右的產品，並沒有完善的銷售渠道和有購買意向的小企業對接。即使你有清晰的價值定位，又怎麼才能讓人們了解呢？廣告要麼範圍太廣（沒有專門針對便利店老闆的特定電視頻道），要麼效率太低（在《便利店新聞》上登廣告不足以說服便利店老闆每年花費1000美元）。該產品需要人員銷售，但是從產品定價來看，你恐怕沒有錢派銷售員與每個潛在客戶洽談。這就是為什麼如此多的中小企業並不使用大企業習以為常的方式的原因。並不是說小企業老闆異常落伍，或者沒有好的途徑，而是因為銷售有個隱形的瓶頸。

市場營銷和廣告

市場營銷和廣告對有廣泛吸引力卻缺少病毒式推廣方法的低價產品極為有效。寶潔公司（P&G）無力支付銷售員上門推銷洗衣液的費用（寶潔公司卻僱用銷售員與連鎖雜貨店和大型零售商溝通，因為與這些客戶的一單生意意味著10萬瓶一加侖洗衣液的售賣）。為接觸終端用戶，消費性產品公司不得不投放電視廣告、在報紙上印優惠券、精心設計包裝盒以博眼球。

廣告對初創公司也奏效，但只有在客戶獲取成本和客戶生命期價值在任何其他推廣渠道都不經濟的情況下才奏效。想想電商初創公司沃比派克（WarbyParker)，該公司在線設計並銷售有度數的時尚眼鏡，而並沒有和眼鏡零售商簽約代銷產品。每副眼鏡100美元起售，因此假設每個客戶一生中購買幾副眼鏡，那麼公司的客戶生命期價值只有幾百美元，也就沒有必要派銷售人員去洽談每筆交易，但另一方面，100美元的實體產品又不會像病毒一般流行開來。因此沃比派克公司通過策劃廣告活動和投放獨特的電視廣告，在數百萬顧客面前展示物美價廉的選擇。公司官網上直言，「電視是一個巨大的擴音器」，當你只能負擔幾十美元來贏取新客戶時，你就需要儘力找到最大的擴音器。

所有企業家都羨慕影響深遠的廣告活動，但是初創公司應該抵制住和大公司進行廣告競爭的誘惑，不要陷入無休止的競賽中，看誰的廣告最令人難忘，或誰的公關噱頭最精彩，這是經驗之談。在PayPal，我們聘請了在《星際迷航》中飾演斯科蒂的詹姆斯·杜漢做我們的官方代言人。發布為掌上電腦（PalmPilot）設計的第一款軟體時，我們召開了記者發布會，讓大家來聽詹姆斯說：「我的職業生涯都是傳送人，這是第一次傳送錢。」這次活動真是一大敗筆，出席發布會的少數記者對此都毫無反應。我們都是技術精英，因此認為作為總工程師的斯科蒂比劇中的船長柯克講話更有權威。（就像是銷售員，柯克總愛在一些奇怪地點現身賣弄，等待工程師幫助其脫離因其自身錯誤陷入的困境。）但我們錯了：Priceline.com（全球最大的在線旅遊服務商）安排威廉·夏特納（扮演柯克的演員）出演了著名的電視系列廣告，效果不錯。不過那時Priceline已是業界翹楚。早期的初創公司無法與大公司的廣告預算相匹敵，請不起柯克船長。

病毒式營銷

如果產品的核心功能可以鼓勵用戶邀請其他朋友成為用戶，那麼這個產品才能進行病毒式營銷。這是Facebook和PayPal快速增長的原因：每次只要有人與朋友分享或付款，他們自然而然會邀請更多的人加入。這不僅消耗低而且速度快。如果每個新用戶再邀請一個以上的用戶，你就能實現指數級增長的鏈式反應。理想的病毒式營銷循環應該儘可能的快捷無阻。有趣的YouTube視頻或網路熱點很快就能有上百萬的點擊量，是因為其極短的循環周期：人們看見小貓，感受到溫馨，幾秒內就發送給朋友。

在PayPal，我們最初的用戶基礎是24個人，都是PayPal員工。通過打廣告吸引顧客成本太高。但是，通過直接付錢給註冊用戶，再讓利給用戶使其邀請夥伴註冊，我們快速成長起來。這項策略每個顧客的獲取成本是20美元，但帶來了每天7%的漲幅，意味著每10天用戶就能翻番。4~5個月後，我們就有成千上萬的用戶。通過提供轉賬服務，收取小額手續費，我們利用切實可行的機會打造了一個一流的公司，收到的手續費最終大大超過客戶獲取成本。

誰最先佔領有病毒式營銷前景的細分市場，誰就能成為整個市場的定局者。在PayPal我們不是隨意增加客戶，而是要最先贏得最有價值的客戶。郵件支付系統最明顯的細分市場是數百萬的移民，他們仍然使用西聯銀行給家裡匯錢。我們的產品簡單方便，但是這群用戶的使用頻率太低。我們需要資金流轉更快的更小的利基市場——我們在eBay的「超級賣家」（PowerSellers）找到了，這些專業供應商通過eBay的拍賣市場在線銷售貨物，共有2萬人。大多數賣家每天都會達成數筆交易，而且買進賣出的數量也相當，這意味著有持續不斷的支付流。由於eBay自己解決支付問題的方案糟糕透頂，這些賣家就成為我們產品極度熱情的早期使用者。一旦PayPal佔領了這一細分市場，成為eBay的支付平台，PayPal就打遍天下無敵手了。

銷售的冪次法則

不管做什麼生意，上述方法中都有一個最為有效，那就是產品銷售的冪次法則。這對大多數企業家來說是反直覺的，他們總以為銷售策略越多越好，但是大雜燴式的方法——僱用幾個銷售員，在雜誌上登廣告，並且嘗試增加一些產品的後續功能，使其能夠呈病毒式增長——並不起作用。多數公司沒有一條有效的銷售渠道，導致它們失敗的最主要的原因，不是產品差，而是糟糕的銷售。如果你有一條有效的銷售渠道，你就能成功。如果你嘗試了多種銷售渠道，卻沒有一個有效，那你就等著關門吧。

銷售給客戶以外的人

公司需要推銷的不只是產品，你還必須向員工和投資者推銷你的公司。好產品不需要推銷這句謊話有個「人力資源」的版本：「我們公司很好，人們爭相加入。」還有一個籌資版本：「我們公司非常好，投資者紛紛登門投錢。」一窩蜂和爭先恐後的形容很生動，除非有精細的招聘計劃和深層次的推銷，不然這種情況不會發生。

把公司推銷給媒體是推銷給其他人的必要前提。出於本能，技術精英不相信媒體，常常犯忽視媒體的錯誤。但就像你不會期待僅僅靠產品的外在優點而沒有使用任何推廣策略人們就會購買優質產品，你也不會認為沒有使用公關策略人們就會欣賞你的公司。即使因為你有病毒式營銷策略，而不需要媒體曝光來贏得顧客，媒體也會幫助你吸引投資者和員工。任何值得僱用的潛在員工都會先了解公司，他上網找到了公司的哪些信息，對你公司的成功至關重要。

你就是銷售員

技術精英希望可以忽視銷售，把銷售人員都放逐到其他星球。我們都認為自己才是做決定的人，銷售對我們沒有用處，但這不是真的。每個人都有產品需要銷售——不論是員工、創始人還是投資者。即使你的公司僅僅由你和電腦組成，也是如此。環視四周，如果沒有看到銷售員，那麼你就是。