構建品牌符號的五大路徑

構建品牌符號的五大路徑

如何創造品牌符號？人有五大感覺：視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺。這五大感覺，就是五條品牌符號化路徑。

(1)視覺第一

我們通常說的符號，大多是指視覺符號。

一般來說，品牌符號還是遵循視覺第一的原則，我們記得的品牌，多半都先有視覺印象。從距離來說，看得比聽得遠；從速度來說，光速比音速快；從文化來說，文字要翻譯，圖形無國界。

但是聽覺不一定是第二。

(2)聽覺不一定是第二

田七牙膏，拍照時大聲喊「田——七——」就是典型的聽覺符號。

在品牌廣告中使用固定的音樂旋律也是常用的聽覺識別手段，如英特爾的廣告：「燈!等燈等燈!」

品牌聽覺符號，用就比不用強，這就和品牌有標誌跟沒標誌的區別一樣。要有視覺標誌，也要有聽覺標誌。田七的聽覺識別和英特爾的聽覺識別，它們的性質並不一樣，英特爾是把一個音樂旋律，長期重複，成為了一個符號，這個旋律並不是英特爾本身，甚至和英特爾也沒有必然關係。田七的照相大聲喊「田——七——」，則是品牌名稱的獨特聽覺符號，它甚至也同時是廣告口號，咧開嘴，露出牙齒，也傳達了品牌的身份、價值和體驗。所以，照相大聲喊田七的「田——七——」更是一個品牌的聽覺標誌。

為什麼要提出「聽覺不一定是第二」呢？因為目前企業對聽覺標誌的重視還遠遠不夠，聽覺標誌的潛力還很大。

聽覺有視覺無法比擬的優勢，就是不需要看見。

視覺只利用了眼睛這一個感官，而聽覺可以同時啟動受眾的耳朵和嘴巴，口耳相傳。

消費者之間的傳播，也就是傳播的傳。不是眼睛遞眼色，是嘴巴傳給耳朵；不是視覺在傳，是聽覺來傳。

華與華方法說，不做傳播做「播傳」，長腿的創意自己會跑，播一個東西出去讓它自己能傳!

拍照大聲喊「田——七——」，就是一個播出去自己就能傳的代表案例。不僅企業在廣告里喊，也帶動了消費者之間的流行，讓消費者在各個合影的場合替你喊。

在前面固安工業園區的例子中，選用《我愛北京天安門》這首歌，是超級話語，也是超級音樂——超級聽覺符號。

視覺符號的選擇，標準是過目不忘。

聽覺符號的選擇，標準是耳熟能詳。

做編輯，不要做原創。不做原創，不是抄襲別人的，而是傳承老祖宗的，因為老祖宗的東西，幾百上千年還流傳下來的東西，它已經進化為符號，人們耳熟能詳，一旦做了定能百戰百勝。如孔子所言，「述而不作」，不是創作，而是編輯老祖宗千錘百鍊的智慧。

在中國，我們都熟悉那些革命歌曲，那些革命歌曲的創作，也可以說是運用了超級符號的方法，因為他們幾乎全部是改編自民謠的曲調，這是它們得以傳唱的關鍵。宣傳家們懂得，不要自己去作曲，而是直接改編經歷過時間考驗的經典民謠。

要想確保我們的聲音傳遍世界，就要去找那已經傳誦千年的東西，那就是超級符號。

傳播的關鍵在於傳，視覺只能播，聽覺播又傳。視覺設計成功的關鍵，也在於要做有聽覺的視覺，也就是可描述的視覺，能說出來的視覺，廚邦醬油就是其中的典範。

妻子讓你打醬油，要廚邦的，你可能出門就忘了。但她再告訴你「綠格子包裝那個」，你就不會忘。傳播的關鍵在於傳，傳是口耳相傳，遞眼色傳不了多少信息，也傳不了多少人。所以，聽覺思維才是廣告創作的關鍵。視覺傳達是要讓你設計的視覺元素能發動聽覺傳達。

我們再看廚邦醬油的綠格子符號設計，它是視覺傳達設計，但它是一個具象的、可描述的、可以用聽覺傳達的視覺設計——「餐桌布綠格子」。

你做了個什麼設計？你說!

我現在教給你一個設計方案檢測方法。如果一個設計師過來向你彙報說，他做了一個設計。你就問他：「你做了個什麼設計？你說!」如果他通過描述就能讓你的腦海里出現準確的畫面，這是一個傳播成本低的好設計。如果他說：「沒法說，你過來看嘛!」那就證明這設計的傳播成本比較高。使用有風險，決策需謹慎。

傳播的關鍵在於傳，這是華與華方法最重要的核心之一。人們投放廣告，總是用到達率來算千人成本。事實上，傳達率的影響因素是到達率的十倍!而傳達率是華與華創意方法的關鍵，這在本書後文會專門講解。

(3)嗅覺符號和味覺符號

有人說現在我們要進入「嗅覺營銷」，似乎這又是一個新知識，但其實還是一個老常識。

如果你脫離了常識去運用知識，就會有問題。

什麼叫嗅覺營銷呢？蔡英文在第一次跟馬英九競選台灣地區領導人時，請了一個嗅覺營銷顧問，給她策劃「香水營銷」，顧問設計了一款香水，命名為「LOVING：太平洋的風」，代表蔡英文的味道，在黨代會噴洒，創造「蔡英文嗅覺記憶」，為蔡英文拉票。營銷團隊甚至還開發蔡英文護手霜，創造「蔡英文的觸覺記憶」。

這就是嗅覺符號和觸覺符號。

不過蔡英文的符號營銷，是盲目營銷，因為她脫離了符號和商品的關聯。她去趕嗅覺符號的新潮，實在是非常荒誕。為什麼呢？因為她不是醬油、酒店什麼的，她的品牌跟嗅覺、觸覺沒關係，她需要的是政策記憶、人格記憶，不是嗅覺記憶、觸覺記憶。

從蔡英文這件事上，我們也可以看到一種很典型的盲目，人們對一些營銷理念、營銷方法沒有本質的認識，總以為出奇就能制勝，因而容易被一些「神奇的新招」迷惑。

做任何事情，要始終服務於最終目的，前面我們說了，符號刺激，一定要得到價值記憶和行動反射，沒有價值，沒有行動，盲目的刺激，就是干擾。

符號不是光在廣告上，還在產品上。

產品本身就是企業的「自媒體」，是品牌最大的媒體。華與華做的所有案子，首先都強調「自媒體工程」。自媒體不是微博、微信，而是你的產品、包裝、工廠、員工、車輛……你所有的一切，把他們和它們全面媒體化。在完成全面媒體化的自媒體工程之前，不要考慮投放媒體廣告的事。

廚邦醬油的包裝也是把產品包裝當成廣告位用的成功案例，那瓶頸上的「有圖有真相，就在這兒曬足180天」，能頂多少億的中央電視台廣告啊。

要說味覺符號呢，老乾媽就是老乾媽的味兒，不是這個味兒顧客就不認。

康師傅紅燒牛肉麵，打廣告：「就是這個味兒!」我對這廣告很有共鳴，有時吃到別的品牌的紅燒牛肉麵，如果它和康師傅味道接近，我就覺得：「嗯，這個還比較正宗。」

酒店業是嗅覺營銷的先鋒，你走進任何一間香格里拉酒店，都是一個味道。

快消品也可以把嗅覺符號發展起來，現在包裝紙有一種技術，在洗髮水、沐浴露或牙膏標籤上放一張用特殊技術製作而成的紙，就可以通過摩擦聞到產品的味道。

我們說嗅覺符號、味覺符號主要用在產品上，是因為你在媒體廣告上聞不到也嘗不到。不過，現在有了熱敏紙技術，你也可以在雜誌上聞到產品的味道了。

(4)觸覺符號

符號學里講觸覺符號，一般以發燒為例子。

孩子發燒了，我們怎麼知道他發燒了呢？先看見面頰發紅，精神萎靡，表情痛苦——這是視覺符號，還呻吟——聽覺符號，但這都不足以讓你得出他發燒的結論，只有你動用觸覺，用手在他額頭上一摸——發燒了!

燙的觸覺符號，才是發燒最大的符號。

在品牌營銷中使用觸覺符號，這種應用實際上是非常普遍的。在設計這本書封面的時候，我們就很仔細地設計了它的觸覺——回憶一下你剛拿到這本書的情景——這觸覺帶給你什麼感覺，讓你對這本書作出什麼判斷？

有的語言學家認為，觸覺才是人類的第一語言，嬰兒一出生，就需要撫摸，而且能讀懂撫摸。

很多人逛商店，特別是女人，喜歡把商品一路摸過去。即便她沒有摸來摸去的習慣，在決定買之前，總要摸一摸的。買車也要摸一摸，買傢具更要摸一摸，買房子還要摸摸牆壁呢!現在討論網上銷售和實體店銷售的差別，那麼實體店的主要優勢，就是觸覺優勢了。

這世上有沒有觸覺營銷的大師？有!日本的原研哉。

有人評價原研哉為「治療視覺過剩的針灸師，材質的老師，觸覺體驗領域的領導者，色彩逃逸者，基本物品的賦形者」。再也沒有對一個設計師的評價比這更高的了。

原研哉設計梅田醫院的導視系統，全部使用白色棉布為材料，創造出柔和、清潔、溫馨親和的觸覺體驗。梅田醫院因此獲得聯合國和世界健康組織頒發的「嬰兒之友醫院」的稱號。

綜上所述，視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺五大感覺都可以構建品牌的符號系統，根據你的產品的特點，來選你最突出的地方。至少，視覺和聽覺都不要落下。