CHAPTER 07

第7章

其他運營工作

7.1新媒體運營和品牌運營

前面介紹的幾種運營工種，都是目前市面上需求較多的運營工種。還有一些運營的工作，也是目前比較流行的，如新媒體運營、品牌運營、電商運營、遊戲運營等。下面，來介紹新媒體運營和品牌運營的工作。

新媒體運營，主要指的是在微信、微博、貼吧這些新型媒體上，通過內容或活動，吸引用戶關注，最終將新媒體用戶轉換為產品用戶的行為。這些做新媒體運營的同學，通常是「微博控」「微信控」，大部分是年輕人，對新鮮事物充滿好奇與渴望，希望通過新媒體的內容讓用戶更加認同產品或品牌。

7.1.1全媒體運營時代已到來

新媒體運營，主要陣營集中在微信、微博、貼吧這類近些年比較火、用戶量較高，同時又創造UGC內容的平台，如圖7—1所示。其實，隨著移動互聯網的發展，越來越多的產品擁有了新媒體的特質—新鮮、好玩，擁有大量的用戶量，可以通過發表個性內容吸引粉絲。今日頭條、喜馬拉雅甚至很多短視頻的產品中，都可以看到新媒體的身影。筆者習慣將這些各式各樣的新媒體統稱為全媒體。

圖7—1起點學院微信公眾號

做新媒體運營的同學，大部分時間都會琢磨通過什麼內容和活動可以讓用戶關注自家的產品，或者讓文章能夠實現10多萬的瀏覽量等。不要單純地以為自己的工作就是做內容，在做內容之前一定要想明白做內容的目的—需要在內容傳播的過程中，將產品的價值和理念傳播給用戶。要在了解自家的產品和用戶群體后，確認內容傳播的方向和規劃。可以根據不同的階段，對內容做不同的規劃。比如，近期產品在推一組功能，那就可以為這組功能的場景做一些內容鋪墊和介紹。

基本上，新媒體的內容創作要結合時間點、社會熱點等，或者做一些讓用戶參與的互動活動。你所運營的一個新媒體其實就是一個產品，你需要通過內容運營、活動運營、用戶運營和數據運營來提升用戶對你所負責的「產品」的關注度。如果你的傳播對象是特定的一個用戶群，那麼建議從與用戶相關的專業性內容入手，可以在這些內容中增加一些「趣味性」或對常識有顛覆的內容，從而增加用戶的點擊欲。比如，你是一個軍事產品的新媒體運營人員，你就可以策劃一系列國家的軍事輿情概述，然後再做一些市場上比較少見的古今軍事案例的對比分析等等，就很有可能通過自傳播達到增加粉絲的目的。如果你的對象就是普通大眾，那麼建議按知識傳播、娛樂內容、有獎活動這幾個方向來做運營，這樣比較容易得到普通用戶的認可。

做新媒體運營的同學經常會糾結於原創內容還是轉發、編輯內容，其實無論原創或編輯，都各有利弊。原創固然更加真實，但是需要大量的素材和時間，成本較高；編輯內容相對簡單，但是如果沒有全新的立意，則不容易得到用戶的認同。筆者建議大家結合自身的需求，如果有合適的素材可以利用，並且可以組合出更新的觀點和看法，編輯也是未嘗不可的，不必追求100%原創內容。如果有好的內容，則更容易激起用戶的共鳴，一旦用戶認可，內容的傳播效果就會大大增加。

用戶到來后，做新媒體運營的同學不能僅限於在自己的新媒體渠道內與用戶互動，如果你的目的是為產品導量，就必須將目標用戶轉到自己的平台上，甚至是將用戶轉為付費用戶。

做新媒體運營，首先要明確目的，新媒體在產品內部是什麼樣的定位：是給產品增加曝光度，是為了增加用戶轉化，還是為了在新媒體上做生態創新；其次要定位用戶群體，確定新媒體的風格與內容；最後是新媒體推廣與效果放大。

7.1.2品牌運營體現隱性價值

目前，市場上有很多人將新媒體當成謀生的手段。有的人從微博時代開始，就不斷地經營微博「大號」，到微信時代繼續轉載優質的自媒體內容，獲得了大量粉絲，靠著廣告和渠道推廣，實現了財務自由；有的人在新媒體上開設網店，通過發布優質的內容，講產品的故事，組建了屬於自己的產品社群，讓顧客成為產品的粉絲，每個月電商銷售額能達到幾百萬人民幣；有的人在線下開設實體店，以新媒體為入口，讓用戶成為粉絲，定期給用戶發優惠券，刺激用戶再次購買等。這些人基本都是藉助和利用了新媒體渠道，做得風生水起的。

相比這些「游擊隊」，大型移動互聯網公司在新媒體上的動作更類似於「正規軍」。在新媒體上，大部分移動互聯網公司沒有打算盈利，主要是希望從這些渠道上取得用戶的關注與認可，提升產品知名度。

現在各個產品都會在新媒體平台上開設自己的賬號。開設賬號的目的有兩種，一種完全是為了市場宣傳，提高品牌、產品的曝光度和知名度，這類工作有時與品牌運營的工作有很多重合。另一種是比品牌曝光更進一步的，除了讓用戶知曉品牌和產品外，還以新媒體為平台，通過內容、活動等吸引用戶來使用自家的產品。相對來說，實現兩種目的的工作方式有所不同。第一種更偏向於公關PR，目的是通過各種渠道（包括傳統媒體渠道和新型的媒體渠道），放大品牌影響力，增加產品和品牌的曝光機會。此時，新媒體運營的目的=品牌運營。第二種則更偏向於產品運營，只是這種產品運營是在自身產品之外的外部渠道來進行的，主要是在新媒體上找到產品的目標用戶。這時，新媒體運營的目的=市場運營。

有些人在講到運營時，也會提到品牌運營這個運營工種。品牌運營的工作和品牌公關基本一致，目的是將品牌的各種活動和報道，通過媒體渠道進行傳播，擴大品牌影響力，提升品牌形象和企業形象。由於目前傳統的媒體渠道日趨衰弱，品牌運營藉助的第一選擇已經是新媒體渠道了。比如，之前很火的卓偉（此處卓偉是一個團隊行為），在爆料眾多明星新聞時，選用的媒體已經不是那些著名傳統門戶了，而是選擇在新浪微博上爆料，也足以看到目前這些新媒體渠道的影響力之大（現在卓偉的微博賬號已經不存在了）。品牌運營在很多公司里會由公關部門來負責，也有很多公司將新媒體運營的工作併入了品牌運營中。

7.2最「苦」的電商運營

介紹新媒體運營和品牌運營后，來介紹筆者認為最「苦」的電商運營。電商運營就是為了收入而生的，電商運營的目的與運營最終目的一致—收入。所以你會發現雖然電商運營也「背」了各種各樣的KPI，但是最終都會有一個和收入相關的數字KPI，這個數據也是電商運營最重要的指標。電商運營一般是指利用互聯網和移動互聯網渠道進行商品或服務銷售，通過各種方式促進銷售的運營工作。

7.2.1來開個網店吧

如果你想做電商運營，最簡單的進行了解的方法就是在淘寶上開一個網店。經過整個開網店的流程，你會對電商運營有一個比較完整的認識，甚至可能會比專業的做電商運營的同學更了解其中的流程，畢竟專業的電商運營的分工也是比較精細的。

要開網店，前提條件是你有貨源。很多專業開網店的電商人都會有自己的特有的貨源，這些貨源和市場上的相比必須有一定的產品優勢，同時也有一定的價格優勢，這點是開網店的基礎。如今其實大部分的淘寶賣家自己是沒有貨源的，通過線上分銷平台或其他渠道代銷他人的商品賺取差價，這種店鋪往往比較難發展成為大賣家。要做好電商，貨源是第一位的，沒有貨源也就沒有商品，其他的都是「空中樓閣」。

下面，簡單介紹在淘寶開店的流程（其他平台的流程只會更簡單，不會比淘寶複雜）。首先，你必須註冊一個淘寶賬號，點擊「我要開店」，然後用一張未曾用於在淘寶開店的身份證，根據淘寶的要求上傳相應的照片，進行實名認證。現在有很多人都拿著別人的身份證開店，估計以後上傳照片的要求會越來越嚴格。同時，需要學習淘寶的各種規章制度，一定要認真研究，很多問題在以後的開店過程中都會遇到，事先學習可以避免後續麻煩。通常實名認證需要1~2天，認證通過後，就可以上傳商品了。這個流程比較簡單，網上也有很多詳細的介紹，筆者就不贅述了。

通過下面的這段關於電商運營的介紹，你會發現電商運營與產品運營有很多類似之處。

上傳的商品是你與買家接觸的通道，有3個重點環節不容忽視，包括商品的標題、主圖和詳情頁，這點和之前做內容運營有很多一致的地方。標題一定要如實描述，同時要尋找淘寶上大流量的關鍵字進行補充，不要濫用關鍵字，否則容易被淘寶降權（降低搜索權重，降低商品被搜到的概率）。標題是用戶搜到商品的第一條件，所以是重中之重。商品主圖吸引觀者的程度，決定了買家是否會進入商品詳情頁中，是促成購買轉化的基礎。圖片要盡量展示出商品的優點，分為白底主圖和模特圖等。有條件的網店可以聘請攝影師和修圖師，對商品進行專業的拍攝和做圖，並將相應的圖片上傳為商品主圖，還可以將圖片編輯為短視頻，以增加主圖的推薦效果。買家決定是否購買，取決於商品詳情頁中的介紹是否滿足其需求。一般來說，一個商品詳情頁必須包括優惠活動、商品宣傳圖、商品各方位細節圖、商品的產品參數、售後保障、品牌介紹、店鋪介紹、其他買家評價等元素。商品的詳情頁描述越充分，用戶就越放心，轉化為購買的成功率就越高，所以整個詳情頁的頁面布局很重要，一般這些都是由專業的電商設計師來完成的。做電商商品展示，這3點一定要牢記：標題是關鍵，主圖是重點，詳情促成轉化，如圖7—2所示。將這3個重點環節完成後，才能保證有買家會光顧你的商品，才有可能有成交行為，並且可以進一步做一些其他的運營優化，如商品賣點、商品問答、商品評價的優化等，這些也會對購買轉化有一定的作用。這點和內容運營很像，其實每個商品都是你的一篇內容，體現著你的店鋪（產品）的整體風格。

圖7—2電商產品的3個重點環節

上傳商品后，下一步就是開設店鋪了。在淘寶上開設網店，前提是上傳的商品必須達到10個以上。當達到要求后，就可以在淘寶上給自己設置一個響噹噹的店鋪名字，填寫店鋪的基本信息，找專業的設計師設計店鋪首頁和相應的二級頁面。淘寶店鋪的風格可以說是千店千面，但是有一些基本元素是一致的，如店鋪招牌、店鋪商品分類、店鋪促銷模塊、新品推薦模塊、分類推薦模塊等，要結合自身商品和主要的目標買家來設計頁面風格。有一點一定要記住，現在淘寶和其他電商的主要用戶都是通過手機訪問，所以移動端的店鋪裝修更加重要，和PC端保持一致的基礎上，還要為移動端添加一些適配程度更好的設計樣式。

商品、店鋪都齊全后，一個淘寶店鋪就算正式上線了。上線之後要利用所有的資源推廣店鋪，如果店鋪有主打的商品是最好的，將推廣的資源都利用到主打商品上。電商商品和其他的產品是一樣的，都遵循「二八法則」（即20%的產品獲得80%的收益），少數的主打商品創造了更多的銷售和利潤。在推廣的前期，很可能需要零利潤甚至是用虧本的價格來吸引用戶購買。目前淘寶上能利用的推廣資源還是比較豐富的，從免費到付費一應俱全，如圖7—3所示。電商運營人員可以關注淘寶的「淘營銷」頻道，上面既有免費的推廣，如店鋪活動、紅包、優惠券、套餐組合等，也有淘寶官方和第三方合作的付費推廣，包括大家都很熟悉的直通車、淘寶客、淘金幣、天天特價、類目活動等。電商可以根據自己能承受的成本壓力，有計劃地進行運營推廣，先嘗試免費資源，然後逐步嘗試付費資源。等到店鋪的銷售進入穩定期之後，開始嘗試提升商品的價格，以增加盈利。

圖7—3淘寶推廣入口

每個付費資源都有完整的一套理論體系，如淘寶直通車，是淘寶最早開始嘗試的付費資源，推廣至今已經有好幾年的時間了，整體的操作類似百度的「競價排名」，需要結合商品和數據進行實時精細化操作，適合有一定推廣預算的店鋪；再比如，淘寶客，也就是現在的淘寶聯盟，是需要針對不同的推廣資源制訂推廣計劃的，計劃的設置也是採取階梯式與目標式兩者相結合，需要根據數據不斷調整、優化，也需要不斷尋找合適的淘寶客。還有大部分人都很期待的淘寶官方大型活動，如「雙11」「雙12」這類活動，也是有免費資源和付費資源之分的，免費資源相對簡單，如打標、參與大促等，基本只要有一定銷量都可以實現；付費資源除了付費外，還需要商品的銷量排名靠前才能參與，要求也相應較多。這裡對淘寶營銷活動的介紹相對比較簡單，就不展開說明了。

有了銷量后，你會發現淘寶提供了很豐富的數據分析功能，從免費到付費，一應俱全。商家關心的就是商品的展示量和商品的購買轉化、總體銷售情況，還有就是對於客戶的維繫。這些在淘寶賣家服務市場，有相應的工具可以幫助大家，建議多去看看。專業賣家通常會購買1~2款專業的付費服務，來幫助提升銷量。電商的數據分析和前面講到的數據運營一樣，每一個數據都關係到銷售，需要逐個去分析和突破。

店鋪到達一定規模后，就需要考慮精細化運營。比如，建立完整的客服團隊，不同客服司職不同分工；建立店鋪和品牌的粉絲圈，進行用戶運營，定期給用戶發布感興趣的內容並推薦商品；在供銷平台註冊成為供銷商，讓其他賣家來為你賣商品；甚至可以註冊成為天貓店鋪，享受淘寶和天貓的雙重流量，或者到京東等其他平台繼續拓展電商渠道。

經過一系列的工作（如圖7—4所示），一個淘寶店鋪就有可能成長為淘寶平台上的同類目中的大戶。電商運營集中體現了運營的幾種職能：內容運營，對商品的管理和呈現，是購買的基礎；活動運營，促銷等活動的參與，可能是用戶購買的直接原因；用戶運營，對於老買家和新買家的管理和召回，刺激二次轉化；市場運營，從外部尋找渠道，為自己的店鋪和商品導入用戶；數據運營，電商的每一步都與數據相關，要時刻關注數據，並從數據中找到突破點。可以說，一個淘寶店鋪就是一個產品，運營的每個環節都必不可少。所以，筆者一直認為電商運營是運營的集大成者。

上傳商品、進行推廣和數據分析，是一個不斷循環的過程。電商運營集中體現了運營的幾種核心職能

圖7—4電商運營流程

7.2.2電商平台都做些啥

很幸運，筆者有不少在大型電商平台工作的朋友，經常從他們那裡聽到關於電商平台工作的那些事情。

正如前面講的，如果你開過淘寶店鋪或天貓店鋪，你就會大致了解到電商工作的流程。如果電商平台有自營的業務，那麼也和淘寶店一樣，需要有人專門負責商品上傳審核、商品圖片拍攝、詳情頁製作、客戶服務等。如果是以平台型電商為主的電商運營，那麼更多的就是第三方的賣家和資源的整合。比如，會有專門和賣家對接的商家運營，有負責活動的促銷部門，有負責整個平台技術的研發部門，有專門負責電商規則的政策部門，等等。

以大家都很熟悉的京東為例，基本上整個京東商城的部門架構和功能設置分為4種類型：主要負責銷售的各大類目的事業部、綜合管理部門、研發等相應體系和海外業務等幾個部分。類目銷售事業部，主要面向商家，直接對銷售結果負責，包括了京東商城的7大事業部：3C事業部、家電事業部、大服飾事業部、消費品事業部、居家生活事業部、生鮮產品事業部、新通路事業部；綜合管理部門包括辦公室、人力資源與行政管理部、戰略部門、綜合部等部門；研發等體系涵蓋了研發體系、營銷平台等部門；海外業務包括了海外業務部等部門，如圖7—5所示。

圖7—5京東商城部門架構

從上圖基本可以看出電商運營的業務主要集中在各大事業部，那麼我們再來看一下各大事業部里的職能分配。基本上，各個電商負責具體運營業務的部門的職能架構都差不多。還是以京東為例，某大事業部中，基本可以分為3塊，首先是小類目部門。如居家生活事業部，裡面的小類目部門包括傢具家裝、汽車用品、珠寶、醫藥健康、自有品牌等小部門。這些部門的同學的主要工作就是對接商家，完成帶領商家入駐、商品上傳審核、後期活動對接等工作。然後是服務這些商家的部門，包括運營管理部、營銷部、支付部、賣家提升部（京東內部部門的名字）、商家研發部門等。這些部門基本都是為了使平台能夠良好運行所設立的支撐部門，互聯網傳統意義上的產品和研發基本都在這些部門中。再有就是類似HRBP的管理部門，是為以上這些內部部門合作而服務的。

從上面的介紹不難看出，基本上一個電商平台的運營工作都集中在負責銷售的各品類部門中。除了傳統意義上的電商自營外，電商平台還要承擔對接商家各種問題的商家運營、各種活動促銷的促銷運營、各種規章制度的規範運營等工種。當然，現在各大電商也在積極推動內容化，所以內容運營、社區運營、直播運營等運營工作在電商平台上越來越多。

7.3小結

（1）以微信、微博、今日頭條為代表的新媒體運營正在成為人們獲取內容的主要途徑，要做好一個產品的品牌運營，必須藉助這些新媒體渠道的力量。做新媒體要明確目的，好的新媒體是通過內容或活動吸引用戶，並幫助產品轉化用戶的。

（2）作為離錢相當近的運營工種，電商運營可以說是運營的集大成者。要了解電商運營，最好的方式莫過於開一個網店。做好一個網店和做一款產品其實是一樣的，並不是想象中那麼簡單，包括解決用戶需求及各種運營工作。

（3）電商大平台的運營則比店鋪運營要複雜得多，除了自營電商外，平台上還有商家運營、促銷運營、規範運營等運營工種。

（4）除了新媒體運營和電商運營外，還有遊戲運營、直播運營等運營工作，和其他運營都有著類似的地方，但也需要一些垂直的行業背景。