CHAPTER 09
第9章
從普通運營到高級運營的進階之道
9.1不同階段運營的職能和目標
前面給大家介紹了目前移動互聯網公司的運營工作有哪些工種，那麼處於不同階段的運營人員的工作會有什麼區別呢？每個階段的運營人員需要注重鍛煉和培養自己的哪些能力呢？從業3年後的運營人員應該向哪些方向發展才會有更寬闊的前景呢？筆者根據自己的經驗做了一些總結，希望能給運營人員一些幫助。
9.1.1從業3年內的運營人員要夯實基礎
很多大學畢業生都想從事與互聯網運營相關的工作，但是又不知道從何做起。筆者想告訴大家的是，運營是一個門檻並不太高的互聯網入門工作，只要你有心，如果前面講的那麼多運營工種中有某塊你喜歡或擅長的領域，那麼你可以做出選擇，就會很容易邁進互聯網運營的大門。
一般來說，大學畢業生或實習生剛到公司時，被分配的工作一定是某一塊比較小的運營工作。比如，筆者剛到新浪實習時，做的就是文化論壇的維護，當時每天做的事情就是到處找一些與文化相關又有看點的帖子，如三國野史、深宮秘事等，然後加上配圖，對內容進行優化調整后，發到論壇上。筆者選好內容后，會和其他幾個實習生的選題做比較，大家選出最好的內容作為第2天論壇的頭條。第2天再根據數據調整，如果效果不好，在發布內容過幾小時後會換成備選的方案。看似枯燥無味的工作，其實鍛煉了筆者的很多能力，如選題能力、編輯能力、標題優化能力，甚至是使用Photoshop的能力等。經過了1~2個月的鍛煉，原先需要很久才能完成的工作，變成只需要1~2小時，基本上看一眼就知道這個內容是否會受到歡迎。筆者對後台操作也逐漸熟練，後來開始做互聯網的專題編輯，用的是類似的方式和一樣的後台。以上工作基本就是剛開始做運營的同學的工作歷程。
從某個小點開始做，如內容運營或用戶運營中的某個點，熟悉操作，有經驗后就有機會做到多個小點，這幾個小點基本都是同一類型的運營工作。基本上，你要將這一類型的運營完全掌握需要1~2年，然後才有可能會開始另一類的運營工作。
這個階段是運營打基礎的階段，需要的是多看、多做和多想。更多的是鍛煉自己的基礎運營能力，一定要認真、沉著，切忌浮躁，同時要有較強的執行力，因為所做的事情會比較瑣碎，當然想要做好還需要加上想象力和創造力。基礎的運營工作一定是新奇和枯燥相結合的，你可能有很長一段時間都在重複同樣的事情，但是一定要靜下心，想想你目前做的工作是否足夠好了，是否還有可優化的空間，能否做一些不一樣的事情使數據有正向提升。當你開始這麼想並進行嘗試且獲得了成功，你已經從初階運營往前邁了一大步了。
9.1.2從業4~6年的運營人員要有特長
一般從事運營3年以上的同學，都在運營的某塊領域有比較多的認知了，可能你擅長新媒體運營，也可能擅長渠道運營、內容運營。
此時，你在運營的領域中，已經有比較多的經歷了，未來你會有兩種選擇，一種是繼續在這個領域做深、做強，成為某個運營領域的「鳳頭」，如新媒體運營，你從寫內容、拉粉絲、做活動到商務合作，將一個賬號做到了幾十萬或幾百萬用戶的量級。然後你就應該再深入想一下新媒體的商業化應如何運營，是否可以複製之前的模式多做幾個賬號形成規模效應，或者從目前的賬號衍生為平台性的產品。
另外一種選擇就是轉向運營的其他領域，讓自己更「豐滿」。比如，原來你做用戶運營或內容運營，那麼現在可以挑戰一下整個產品運營，用你原來擅長的運營工作的方法做這些事情，你會發現，運營的工作是相通的，原來的一些工作方法依然可用，但是做的事情又是不一樣的。只要你是個有心人，你會發現很容易過渡到運營的其他方向。筆者就是個例子—原來筆者最早做的是與內容運營相關的，主要目標是流量兼顧收入，後來開始做產品運營，發現不單是通過內容調整數據會變化，展現形式、收費方式都可以通過產品運營來進行調整。筆者很自然就從內容運營轉到了產品運營，在做產品運營的過程中，又要接觸到活動運營、用戶運營，慢慢就走到了現在。
筆者認為，從業4~6年的運營階段，是運營人員最關鍵的階段。這個階段，你已經有了一定的運營基礎，你要想明白自己今後的職業方向並為之努力。如果之前做的運營方向不是自己喜歡的，那就要在這個時期儘快進行調整。筆者建議運營人員在這個時期至少要在運營的1~2個領域中有比較深入的認識，能獨立完成項目運營方案的策劃，並能帶領小團隊「作戰」，執行方案並持續優化。有條件時，盡量做一些與產品深度結合的運營工作，拓寬自己的知識面，你會發現外面的世界一樣很精彩。還有就是和收入或商業化相關的運營工作，一定要找機會接觸，否則你的運營生涯是不完整的。不單要鍛煉自己的運營能力，還要更多地與產品、數據、研發的同事溝通，讓自己的思維和思考方式更全面，也能充分鍛煉自己的整合協調能力。
9.1.3從業7年及以上的運營人員要有戰略眼光
從業7年以上的運營人員，應該是市場上最急需也是最有價值的運營人員。大家可以發現，現在很多公司都在招聘高階的運營人員，而往年比較火的大多數是高階的產品人員。這個就和前面講的一樣，大部分公司都是產品先行，運營跟上。原來可能很多公司都在產品上發力了，過了一段時間，發現需要運營將產品往前推。筆者認為，今後很長一段時間內，從業7年及以上的運營人員會有比較好的市場空間。但是同時大家也可以發現，各公司招聘運營總監或運營負責人都是比較急的，說白了，要將你招來了就能給我把「坑兒」填上：給你1~2個星期用於熟悉產品，你要將產品熟悉掌握，然後制訂計劃，開始組建團隊，並開始協調各種資源去實現。簡單地說，相關人員入職后就得能「打仗」。
從業7年及以上的運營人員，如果一直是專職工作，那麼基本就是目前市場上需要的運營總監或以上的級別了。到了這個級別，某些大型的公司會再繼續分工，如用戶運營總監、內容運營總監等，但是大部分公司都是要求一個運營總監或產品運營負責人將所有和運營相關的工作都扛起來的。所以，之前我們提到的從業3年以上運營人員的兩種選擇方向在此時就體現出來了。兩種方式沒有好壞之分，只是看你個人的選擇了。
從業7年及以上的運營人員，已經不是別人告訴你該怎麼做了。你需要做的是很明確地告訴別人要怎麼做。你需要很快了解和把控產品的運營方向，完成整個產品或項目的運營戰略規劃和運營執行方案，並且能帶領團隊有效地執行。同時，前面提到的與運營相關的工種，你都應該能比較有效地安排好分工、制訂目標。
這裡再次提一下前面講到的運營的最終目的—收入。一般來說，從業7年及以上的運營人員都會有與收入相匹配的工作經歷，也有的公司叫商業化變現。所以，如果你是從業7年及以上的運營人員，但還沒有做過和商業化相關的運營，一定找機會讓自己接觸，否則很難帶領產品走到最後，也不利於你的職業發展。
總的來說，從業7年及以上的運營人員更需要的是戰略方向和管理。
9.2從菜鳥到卓越：運營進階5大招
前面提到了運營的目的、運營的分工，還有各個階段的運營人員應該做些什麼、注意些什麼。下面重點講一下有一定運營經驗后（通常是經過2~3年的運營工作），運營人員要怎麼做才能提升自己的運營水平，是按照「了解產品→制定規劃→具體執行→反思」的順序來講解的。
9.2.1產品、用戶和公司戰略是關鍵
有一定經驗的運營人員，一定要明確地知道自己做的是什麼產品的運營，是誰在用自己的產品。有些同學可能認為自己運營的對象不一定叫作產品，這裡指的產品是運營範疇內廣義上的產品，並不是說一定是某個網站或App這種有具體形態的才叫作產品；這裡指的產品可以是一個微信號、一個天貓店鋪、一個論壇，或者是你的服務，甚至可能是你要維護的一些資源，這些都屬於運營範疇的產品。
你要很明確地知道，在你所運營的產品範圍內，你可以做些什麼，計劃做什麼，什麼還不能實現，你的運營目標是什麼。成熟的運營人員還需要思考為產品做點什麼，才能讓你的運營目標更容易實現。同時，你要知道是什麼人在用自家運營的產品，他們的喜好是什麼，使用習慣是什麼，自家做什麼運營是他們所喜歡的，有什麼變化他們會樂意接受。有一個很有名的超市銷售的例子，在啤酒旁邊放了尿布后，啤酒和尿布的銷量都有了很大提高，如圖9—1所示。同理，當你了解你的用戶之後，你就會知道你做什麼樣的調整，會是用戶喜聞樂見的。
圖9—1啤酒和尿布的經典案例
有經驗的運營人員和剛入門的運營人員相比，最大的不同就是前者需要更多的時間思考，而不是執行，前者要去和用戶有更多的溝通，對產品有更深的理解，逐漸讓自己成為這個產品的專家。你必須比產品人員更了解產品，比產品人員更了解用戶。
前面講的都是產品、用戶，其實這些都是運營必須關注的外因，還有一個很重要的內因，就是公司的戰略，你一定要充分地了解和消化。從業3年後運營人員不能再像剛入門時一樣，什麼都不想就埋頭苦幹了。如果你的方向錯了，走得越遠越難回頭。所以，你必須理解和消化公司的戰略，同時相信領導者的眼光，畢竟他們的閱歷和經驗都比你豐富得多。比如，公司今年定的目標是商業化變現，你就必須從商業化的方向去想運營規劃，而不是還一直做用戶運營，將用戶的反對聲收集起來向上反饋。當然，也不是說公司戰略方向一定是對的，但即使最後公司的戰略方向錯了，運營人員和產品人員也積累了寶貴的經驗，對於大家今後的工作也會有一定幫助。
所以說，有一定經驗的運營人員要提高自己，首先學會多想，從產品、用戶角度去想，結合公司的戰略來想，這是非常關鍵的一步。
9.2.2制訂運營方案（運營計劃）
從業3年以上的運營人員，一般都是運營經理級別的了，會負責某個小產品的運營，帶領幾個人的小團隊。在你充分了解了產品定位、用戶需求和公司戰略后，你就需要安排自己和下屬的工作了。
一般領導會給你一些簡單的指標，要求你在某個階段完成。如果你只按領導要求的來做，那麼一定不夠，因為領導要顧及的方面太多，能給你的肯定也只是一個大概的方向和基本的指標，要想有更好的業績同時自己能提高，那麼就需要你制訂一份運營方案或運營計劃。
一份完整、合格的運營方案的基礎就是前面講的第一點，即產品、用戶、公司戰略。然後你要知道自己工作的核心目標是什麼，在方案中列出能實現這些目標的方式有哪幾種，每種方式的負責人是誰，周期是多久，KPI是什麼，甚至是每一項工作的細節。同時，作為有經驗的運營人員，你還必須要考慮，除了目前這些實現方式，還有什麼方式能幫助自己實現這個目標；除了這些核心目標，自己還可以做什麼事情。這些都是從業3年以上的運營人員在制訂運營方案時要考慮的。
舉個例子，某個閱讀公司的渠道運營經理，她負責公司的所有對外授權的電子書在京東、亞馬遜等渠道上的銷售。她的目標很明確，就應該是提升銷售額，當年的目標是4000萬元人民幣。從業3年以上的運營人員制訂的運營方案如圖9—2所示。
圖9—2某公司渠道運營計劃
這份運營計劃中，有幾點是比較有借鑒價值的。
第一，提到了銷售必須有內容，已經與版權部門溝通並確認，這點是作為運營經理應該做的跨部門的溝通交流。這點也說明了，如果版權部門沒有做到要求，要一起背負連帶責任。
第二，對各季度銷售額進行了分解和梳理，並提示必須積极參加各渠道的主題活動。在分解下去后，每個渠道應該再制訂有詳細細節的渠道運營計劃。
第三，有兩點新嘗試，一個是對於輸出的內容重新整理，變成音頻、短篇等形式進行輸出，嘗試增加收入，另一個是繼續拓展渠道來增收。這兩點其實都不是領導安排的，是運營經理自己想到的。
第四，這個運營經理把整個銷售額提升了10%，並讓下屬知道這10%是怎麼來的。其實很多管理經驗豐富的人都會這麼做，就是給下屬的目標其實比公司給自己的目標高，這個方法在管理上是對的。但是作為好的領導，你應該給下屬一些方法和途徑，你要知道，如果你都沒有辦法，下屬比你的經驗還少，怎麼可能完成對於你來說都難實現的事情呢。所以，作為從業3年以上的運營人員，你要讓你的下屬知道怎樣去實現一個比既定目標還要高的任務。
制訂計劃后，要做的就是對各渠道的跟進和跨部門的對接了。如果有精力，應該再想想，做什麼還能提高渠道的價值。比如，和這些渠道互換一些電子書資源？或者，如果公司沒有自己的閱讀產品，有精力的情況下，是否可以策劃一下公司自己的閱讀產品呢，其實自己的產品就是一個自營的渠道罷了。這些都是從業3年以上的運營人員可以想的一些方向。
有了方向，並制訂了運營計劃，那麼在執行當中，從業3年以上的運營人員要怎樣提升自己呢？
9.2.3用戶和收入是運營無法擺脫的宿命
如前面所述，無論你從事任何運營，目標都是圍繞用戶和收入展開，尤其是收入，是從業3年以上的運營人員要提升自己必須面對的。
產品初期，比較重要的就是用戶相關的運營，將用戶引進來並留住，同時用各種方法讓用戶多使用產品。隨著產品逐漸穩定和成熟，就要根據產品類型來策劃，接下來運營人員要思考如何提升用戶活躍度或增加收入了。
如工具類的應用，用戶正常的需求就是有需要了打開一下應用，使用完后就關閉。那麼作為從業3年以上的運營人員，你就要考慮怎樣能提升用戶的使用。工具類應用本身的需求相對固定，那麼就需要延展一些，看看用這類工具的人還有什麼需求。這方面做得比較好的有美柚，原本只是一個女性生理期提醒工具，現在發展成「女性生活助手」，提供孕嬰內容，以及社區、電商等功能服務，如圖9—3所示。當然，該產品的產品人員也不是一步就做到這麼多的，每個功能都是逐漸嘗試后完善的。這些功能基本都和女性對生理期關注的需求相匹配，所以大部分用戶能接受，並通過這些功能讓用戶更加活躍。
圖9—3美柚產品
至於收入，在產品相對穩定，有一定用戶規模后，你自然會對收入有一定的要求。當你所運營的產品開始以收入為主要目標時，也是你作為運營人員能揚眉吐氣之時，因為大部分公司的收入都來自運營。你要做的就是和產品人員一起研究你們的產品有哪些地方可以進行商業化嘗試。這些商業點也一定不會是產品的核心功能，一定是部分甚至小部分的用戶可能提到的需求，但是和產品核心功能相匹配，同時有增長潛力。目前互聯網產品的收入方式往往只有這幾種：廣告（流量變現）、增值業務（產品增值功能）、大平台收費（類似收租金）、付費使用（甲方購買）。大部分情況下，廣告收入會佔絕大部分。筆者認為，以多重收入方式構成總收入的移動互聯網公司的業務會更加穩定。
如美柚，裡面增加了一些女性生理用品的銷售，一定只是小部分用戶會購買，但是讓其他用戶覺得還是能接受的。同時，這又讓產品開始進行了商業化的嘗試，便於將來更大範圍的變現。任何商業化的嘗試，都應該先進行小範圍的試驗，收集用戶反饋後進行完善，然後再擴大範圍進行發布，之後繼續尋找同樣的商業點，但是所有的這些點都必須圍繞你的用戶來展開，並且這些點一定是和你的用戶的氣質相符合的。同時，一定會有一部分用戶看到你的商業化后表示不滿或放棄你的產品，此時公司戰略就顯得尤為重要了，如果戰略是必須走商業化，那隻能維護部分用戶的利益，同時要設定流失用戶的閾值，當超過閾值時立即進行調整。有時產品的商業化變現就是和用戶利益相博弈的一個過程。
在商業化運營方面，做得最好的莫過於騰訊了，從最初的QQ到推出QQ會員，後期不斷增加各種增值服務、遊戲（如顛覆了所有遊戲理念的《王者榮耀》），如圖9—4所示，每個商業變現的點都讓騰訊賺得盆滿缽滿。
圖9—4騰訊QQ應用管理器
綜上所述，從業3年以上的運營人員在執行運營規劃時，一定要帶著怎樣讓更多的用戶常來和怎樣讓用戶更多花錢的思考來進行工作，所有這些都必須和產品相關。
9.2.4運營需要不斷創新和嘗試
一個有經驗的運營人員，應該是一個不斷探索的實驗家，要有源源不斷的新創意和新想法。如果說產品人員的核心競爭力是產品設計和邏輯思考能力，那麼運營人員的核心競爭力就是無邊的想象力。所以，如果你之前做的都是比較刻板的、一成不變的運營，從業3年後，一定要不斷地接觸更多的信息，拓寬自己的眼界，讓自己的想法更加豐富，你要讓自己有更強的判斷力和運營設計能力，能借鑒其他產品里的優點，使其成為自己產品所特有的功能。
這裡給大家舉個例子，幾乎每個人都會用手機淘寶客戶端，如果你是手機淘寶的老用戶，你會發現其實淘寶一直希望在電商中能加入社交的元素，從開始到現在不知道試了多少種方式，中間一度將社區完全砍掉了，從最早的淘寶論壇，到後來手機上做微淘、big（圖片社交）、吧啦吧啦（話題）、社區，由社區又改為「問大家」（問答形式，與購物結合），如圖9—5所示。最新版的手機淘寶似乎又做了取捨，底部中間的TAB改為「消息」，增加了「內容號」，手機淘寶團隊希望將內容通過消息的方式傳達給用戶。手機淘寶團隊做社交的方式也不停地變化和調整，從簡單的單向傳播，到圖片社交、話題社交、問答社區，貫穿著購物諮詢、經驗分享、興趣部落這些主線，手機淘寶團隊一直希望通過社交和社區的方式提升用戶對手機淘寶的認可。同時，筆者不得不感慨手機淘寶團隊的大膽，每次產品調整后，之前的產品就基本「一刀砍掉」，找不到任何之前產品的入口和內容，這點需要很大的勇氣，也證明手機淘寶產品內部在快速地試錯。
講到嘗試新功能，就必須有衡量的標準。現在的互聯網公司中，在需要進行運營或產品功能測試時，一般都會採用灰度發布的方式，就是有一部分用戶的產品策略是A，有一部分用戶的產品策略是B，然後看人均的效果對比。一般對於重客戶端（即技術上偏重客戶端）的產品是用這種方式。還有一些以在線功能為主的產品，如電商類型產品，可能直接是在線做A/B測試，確定每種產品策略的流量所佔百分比是多少，根據產品策略的重要性，劃分測試的流量也會有所不同，一般越重要的，測試的流量也越高，但很少超過50%。然後分析A和B產品策略的數據區別，看看到底A對於B是否真的有提升。
圖9—5手機淘寶「問大家」欄目
所有這些運營設計，都是圍繞著之前定的目標和計劃來進行的。剛才也提到了，從業3年以上的運營人員需要多想怎樣讓用戶更多地使用產品、花更多的錢。這裡所講的需要運營人員在思考後，還要多試。
9.2.5從數據中找到閃光點
很多做運營的同學都是文科出身的，對於內容或活動的敏感程度比較高，對於數字並不感興趣，但是有一點是高級運營人員必須掌握的，那就是數據分析。即使你的數學再差，如果你想做好運營，則需要培養自己對數據的敏感度。因為，如果你不能很好地與數據打交道，那麼你將始終無法走向高階運營。有一些大公司，會在運營部門配備專門的數據分析師來輔助運營和產品工作。
培養數據的敏感度。首先，你必須要知道和你的業務相關的關鍵指標有哪些。其次，當你熟悉了這些基礎指標后，你會知道怎樣做會對基礎指標有怎樣的影響。最後，就是如何通過數據檢驗和提升效果，如前面提到的A/B測試，就是通過數據來提高的。最終目的是通過數據找到業務的提升點，並去嘗試提升。最終，你會發現運營就是「操盤師」，能控制你的「大盤漲跌」。
舉個例子，大家可以先從日常工作的數據日報、周報、月報這種基礎的數據整理工作來鍛煉數據分析能力。比如，你是個內容運營人員，你每天要關注的數據就是內容的瀏覽量、瀏覽人數、瀏覽時長，用戶的留存、分享、點贊次數、粉絲數等基礎指標。每周要關注的除了之前的這些數據的周趨勢外，應該還有一些更長期的數據趨勢，如不同類別的內容數據的趨勢情況，從這些短期趨勢中可以看到效果。每月的月報，就是階段時間的運營效果的呈現，做得好的運營，一定是每個月的數據都比上月有一些緩慢提升的。最理想的增長曲線應該是本月的低谷和高峰能高於上月。
熟練掌握日常數據后，你能根據數據知道用戶對哪些內容感興趣、哪些不感興趣，然後再不斷增加一些新的內容點，繼續測試效果。下一步就是對一些運營功能或產品功能進行分析，這裡還會涉及數據埋點、數據上報邏輯、功能數據分析等。這些都和產品設計有一定關聯，需要了解一些產品相關的知識后才能做好。熟練以後，你就應該很清楚地了解如何用數據來優化運營效果並驅動產品設計。相對來說，比較複雜的數據分析應該是電商或銷售相關的運營，任何一些小的數據變化都會對銷售產生影響。所以，一般來說做電商運營的同學，都有比較好的數據分析基礎。
9.3小結
（1）不同階段的運營人員要有不同的目標：從業3年內的運營人員要夯實基礎；從業4~6年的運營人員要有特長；從業7年及以上的運營人員要有戰略眼光。
（2）從業3年後的運營人員想要提高，工作流程就應該是多看、多想、多試、多用數據來分析結果，多和產品人員、研發人員溝通，更好地了解和把握產品。
（3）想做好運營，除了前面講的那些，其實還有一個先決條件，就是你必須是個有心人，那種只會按部就班做領導安排的事情的人，或那種不學習、不思考的人，是不可能成為一個成功的運營人員的。
很多運營人員在有了2~3年工作經驗后，不知道如何進一步提高自己。筆者希望大家通過對本章的學習，能夠明確目標並為之努力。