CHAPTER 04
第4章
活動運營要有效
4.1策劃一個有趣的活動
4.1.1活動要簡單、有趣
從互聯網時代到移動互聯網時代，很多規律並沒有發生變化：依舊是通過產品吸引用戶，通過各種方式擴大用戶規模，然後打造產品的商業模式，促進更多的用戶轉為付費用戶。產品規模穩定后，會繼續從新的方向不斷複製這種模式，這就是互聯網和移動互聯網公司的發展方式。這中間每一次的轉變，都需要無數的活動來刺激用戶的轉化，可能是類似「雙11」這種需要提前半年策劃並且事務較多的大型活動，也可能是很簡單的抽獎活動。
顧名思義，活動運營就是利用互聯網手段，結合各種事件包裝后，以活動形式推送給用戶，最終促進用戶轉化，實現指標提升的運營工作。目的可能是增加新用戶，增加銷售額，或者是增加用戶對產品的依賴。要明確的是，活動更多地起到的是「催化劑」的作用，而不是決定性的作用。這裡講的活動更多指的是線上活動。
正如前面提到的，在產品的不同階段，所需要的活動類型也會有所不同，如圖4—1所示。
產品初期，主要目標是吸引更多的新用戶來產品里試用和體驗。相應活動的目的也是比較簡單，即吸引新用戶來使用產品，提高產品的知名度。一般此時的活動都是屬於拉新型的活動，活動形式包括關注、註冊有禮，邀請有獎，甚至還有拉新的比賽等，最典型的就是各個銀行的信用卡活動，每個季度都會有邀請新人註冊的比賽。
圖4—1產品不同階段活動類型
產品到了中期，活動的目的變為增加用戶的活躍度。相應活動類型也會有所調整，更多的偏向於促進用戶留存的形式，如簽到、抽獎、小遊戲、參與有獎、分享好友等促進用戶使用產品的相關活動，很多產品也形成了產品內相應的活動任務體系。
產品進入成熟期后，產品的商業模式基本明確，活動的目的會變為通過活動增加付費用戶，促成付費用戶的更多付費。此時更多的活動都會和消費相關，所以很多活動會以促銷的形式出現，然後有各種各樣不同的包裝形式，最終目的都是促進購買。電商活動是用戶接觸較早也是較多的活動形式，從早期的打折、團購、優惠券、秒殺、滿就送等，到現在的通過與遊戲、直播、VR等活動方式相結合來進行，用戶被不斷地「培養」著。
根據活動目的的不同，活動的類型也有所不同，拉新類的活動更注重活動的傳播和抵達的用戶群；促銷類的活動更注重商品的品類和最終的銷售額；還有一些近兩年興起的遊戲型活動，實質是盈利型的活動。如各家的積分商城，都推出了「賭博類」小遊戲，典型的還有1元奪寶，以奪寶這種類似抽獎的遊戲形式，降低用戶的參與門檻和用戶的思想防線，最終通過差價來獲取收益，如圖4—2所示。
圖4—2奪寶類產品
有幾種屢試不爽的活動策劃套路，和大家分享一下。第1個是星座、命運測算類，每次類似活動的傳播量都會比較高；第2個是行業資料類，如2000個最新安卓扁平化風格ICON下載；第3個是小遊戲，簡單、輕鬆的小遊戲，如別踩白塊兒，加入好友排行和稍許物質刺激；最後就是補貼類了，如滴滴的註冊送10元打車券，當初在推廣滴滴打車時就起到了很大的作用。
這裡不得不提筆者2016年關注的一個活動，就是騰訊的NEXTIDEA創新大賽，他們設計的《穿越故宮來看你》H5的的確確被刷屏了，如圖4—3所示。明朝皇帝朱棣「被迫」化身成Rap歌手，帶上墨鏡、跳騎馬舞、玩自拍，亮點主要還是在朱棣的那段說唱中，時時刻刻提醒著用戶，你們看的和用著的都是騰訊的各種產品，如果有新創意，請來參加騰訊的NEXTIDEA創新大賽。通過H5的方式，將歷史人物配以時下流行的說唱方式，再在熱點社交產品上進行推廣傳播，很容易達到火爆效果，實現了傳播品牌的目的。
圖4—3騰訊《穿越故宮來看你》
4.1.2策劃活動從這幾點切入
策劃好一個完整的活動，一定要基於對本身的產品和內容的充分了解，抓住用戶的需求點來進行精密的設計和規劃。好的策劃方案具備強自傳播性、活動遊戲化、輕鬆化等特點，且用戶參與和分享的門檻較低。
做活動策劃時需要從活動目的、活動對象及傳播性這幾個方面切入。
1.切記需要明確活動的主要目的
每個活動策劃之初都有其相應的目的和指標，移動互聯網的活動要麼是為了推廣品牌吸引新用戶，要麼是為了增加用戶活躍度及增加銷售額。比如，摩拜單車和ofo單車「激戰正酣」時，雙方在同一時間分別推出「免費騎行」和「充值100返100或110」的活動，目的就是爭奪新用戶，擴大自己的市場份額；支付寶的「集五福」活動，更多的是為了在春節時阻擊微信紅包的滲透，目的是鞏固固有用戶，同時發展新用戶。所有的活動內容和形式都必須為活動目的服務，不能走偏。
2.策劃活動必須明確活動的對象
策劃活動時必須考慮好活動上線后哪些用戶會參與，他們有什麼特徵。確定活動目標用戶的特點，主要是為了能夠根據用戶畫像，設計出更合理的活動形式，以及活動後期的宣傳預熱及推廣渠道的選擇等。只有選擇了與用戶畫像相匹配的渠道，才能更好地為活動宣傳造勢。活動對象相關的屬性包括用戶的性別、年齡、學歷、地域、消費水平等，精準的人群定位能夠使活動價值最大化。比如，前陣子朋友圈很火的面容整蠱軟體，大家都將自己被整蠱后的形象分享到朋友圈，這種活動的對象很明確，基本是針對年輕人。
3.切入用戶需求點的活動更容易被「引爆」
活動策劃得再好，如果沒有傳播，那麼效果可想而知。用戶傳播活動的原因很簡單，即自己覺得有意思或對自己和別人都有好處。策劃活動時，一定要抓住用戶的痛點，從痛點切入設計活動，都會比較容易使用戶產生共鳴。
實話實說，以目前互聯網和移動互聯網的發展速度，用戶每天接收到的信息量巨大，要從紛繁的信息中挑選出自己關注的信息已不太容易，更何況是要挑選自己關注的活動，成本之高可想而知。所以在策劃活動時，活動形式的選擇很重要，要尋找目標對象更喜歡的活動形式和活動傳播載體，這樣容易收到更好的效果。
4.1.3活動上線只是一半的工作
策劃好活動后，就是上線推廣了。在推廣之前先發給自己身邊的朋友測試一下，看看用戶對於活動是否都能完全理解，是否有意願參與，根據用戶的反饋進行調整后再正式上線。上線后要用各種方式讓你的新老用戶得知產品的活動，包括產品內的消息、推送、簡訊、電子郵件等。如果有預算，可以在各類媒體及其他渠道里購買一些廣告位將活動消息傳達給用戶。
很多年輕的做活動運營的同學都以為好不容易將活動策劃上線了，基本上就大功告成了。實際上，活動上線僅僅只完成了一半的工作！大部分情況下一個活動要進行1天以上，有的甚至要進行1個月，如果只是將活動推出了就完事，那麼數據就會很慘淡。
通常，線上活動的整個軌跡為「活動策劃—活動開發—活動測試—活動預熱—活動上線—活動高潮—活動收尾—活動返場」，如圖4—4所示。當然，活動上線前，還必須有嚴格的測試環節。大部分經驗不多的做活動運營的同學，都會以為活動上線后活動就完成了，其實還有很多後續工作。
圖4—4線上活動軌跡
活動的每個階段都會有一個時間周期，這個周期通常為2—7天，一般情況下，需要根據活動上一個階段的數據和用戶反饋，及時地對馬上要開始的下一個階段進行調整，這樣才能使活動的效果更加理想。活動預熱更多的是對將進行的活動進行一些鋪墊和宣傳，讓用戶關注和收藏活動；活動上線是指活動正式開始，此時開始各渠道推廣；活動高潮指的是整個活動中最火爆、最集中的那個時間點，如淘寶「雙11」活動僅11月11日當天；活動收尾通常是指活動結束后的總結和分析；活動返場是指在活動結束后的一個階段中通常數據量會下降，所以利用一些類似的活動上線對數據進行補足。
舉個例子，京東每年的「6·18」活動，是京東與淘寶「雙11」相抗衡的一個電商活動，如圖4—5所示。截至2017年6月18日24點，「6·18」全民年中購物節的累積下單金額為1199億元人民幣，與淘寶「雙11」在2016年11月11日的1207億元人民幣交易額接近。京東的「6·18」活動也遵循前面提到的線上活動軌跡，基本上在每年4月就會開始策劃整體思路，然後邀請各個分會場的賣家參與、備貨；5月底就會開始預熱，發放6月主力活動會場的優惠券，如果此時發現用戶優惠券的領取數據並不理想，那麼就必須在6月活動上線時，有更多的活動刺激，如增加優惠券的品類、高額的優惠券限時秒殺等。到6月18日為活動高潮，是當月優惠最多、活動最多的一天。然後在「6·18」活動結束之後，通常也會有返場活動上線。
圖4—5京東「6·18」活動
再來看個線上線下結合的活動，如平時我們最常見的QQ同城活動，也遵循著活動運營的軌跡，如圖4—6所示。一個同城活動的幾個階段為「活動預熱（群內外了解用戶需求）—活動上線（線上報名）—活動準備（準備各種環節）—活動高潮（線下同城活動）—活動收尾（活動結束后的效果及總結）—活動返場（再次活動）」。這類O2O（線上到線下）活動的每個階段側重的工作也會所有不同：預熱階段更多的是收集用戶需求和用戶信息，保證活動上線時有足夠的關注量；活動上線後進行全方位宣傳和推廣，並根據用戶的報名情況調整線下活動的策略；活動高潮即線下活動當日，根據用戶現場的情況決定後續環節；活動收尾階段，通常這類線下活動會有後續的環節，如英語活動會在現場推薦線下課程等，此時可以考查整個活動對這些課程推薦的效果如何，需要做哪些調整等。掌握以上的信息和數據后，就可以在下一次活動時進行調整和彌補，以保證有更好的效果。
圖4—6QQ同城活動
千萬不要簡單地認為活動上線后就完成了任務，一個好的活動是需要一連串完整的環節保證的，中間還需要實時關注數據的變化，根據數據及時調整活動形式和活動方案，最終目的是使活動有更好的效果，如更多的銷售額，或者獲得更多的用戶。這裡，再次重複強調了第1章中提到的運營的目的。
4.2活動運營中的4個環節
要做好一個活動，絕不僅僅是做好策劃或文案那麼簡單，需要各個環節的緊密配合，這其中最需要重視的4個環節為活動時機、活動內容、活動數據和風險設計。
4.2.1活動時機最重要
活動時機最常見的就是各種節假日，「五一」「十一」「端午節」這類常見的節日，還有各種節氣、紀念日等，利用這些日期里先天的流量優勢，很容易吸引用戶來關注活動，如圖4—7所示。但是，當全世界都在做「三八女神節」時，可能再多一個「女神」不如多一個「女神經」來的效果好。說白了，大家都在借勢，你就要借得巧妙。
圖4—7活動小黃曆
同時，還有一些社會熱點事件，是很容易結合後進行活動策劃的，如4年一度的奧運會就是典型，如圖4—8所示。
活動時機對活動的選擇至關重要，有時甚至起到了決定性的作用。在這點上，相信做過活動運營的同學都有深切的體會。微信紅包一定在春節才會是最高的爆發點，電商一定在「6·18」活動或「雙11」時交易額才會到達一年中的頂峰。
圖4—8電商借勢奧運會而舉辦活動
4.2.2活動內容沒那麼簡單
好的活動內容才能吸引用戶參加和傳播。活動內容包括了活動形式選擇、活動方案撰寫、活動流程設計、活動規則制訂等一系列工作，基本上是活動的核心部分。好的活動一定是有趣、簡單的。
人都是帶有趨利性的，你想讓用戶參與活動，必須給用戶一些好處，好處可以是金錢，也可以是物質的獎勵或精神的愉悅。那種講情懷的活動，實際參與活動的用戶並不多，當然某些「大佬」自帶流量的除外。除了常用的物質刺激外，活動策劃還可以通過製造稀缺性、利用用戶比拼心理、人的心理訴求方面（如炫耀）來入手。通常活動需要將這些刺激用戶的點放在最明顯的位置。
活動內容有時可以是簡單、「粗暴」的，也可以是細緻、複雜的。如手機QQ（手Q）的「新春紅包」，就是每天整點讓用戶下拉刷新手Q，即可刷出紅包。也可以是精心布置的，如同樣都是春節紅包，支付寶的內容就更「豐滿一些」，用戶必須每天「掃福字」來得到紅包，變相地推廣了支付寶的AR紅包新功能，同時也可以邀請好友贈送「五福」，還有「萬能福」等形式，整體感覺更完整。雖然最後用戶得到的好處並不多，但是也達到了「普天同慶」的效果。
通常情況下，在用戶參與數較多且參與成本較低的活動中可以採取抽獎的方式，即用戶完成了相應的任務后，就可以參加抽獎，常見於微博上各種轉發抽獎活動；對於活動參與成本較高的活動，如註冊、付費等，獎品可以採取普獎（即大部分參與用戶都有獎勵），加上階梯獎勵的方式，用戶完成度越高，獎品越高，如各大理財App為了刺激用戶購買理財產品推出的多買多返活動，如圖4—9所示。
圖4—9活動形式選擇
有一點要注意的是活動的規則切記不可太複雜。一般來說，如果移動端用戶的操作超過5步，那麼用戶流失率就會大大增加。如果在活動過程中能加入類似遊戲的元素，會很大程度上減低用戶的焦慮感，增加用戶對活動的認同感和提升參與度。無論如何都必須明確，活動內容是為活動目的服務的，最終的目的都是要實現更多的用戶轉換。
4.2.3活動需要有風險設計
這點在前面提到過，就是在活動的每個階段都要實時監控活動數據，如果在某個階段活動數據出現問題，需要有備選方案進行彌補。活動正式上線之前，還必須進行嚴格的測試，確保不存在技術或流程上的Bug，防止上線后出現問題。
活動風險在活動的每個階段都可能出現。
活動上線之前，可能會因為與研發、設計或其他部門溝通不順，而導致活動延期，必須提前安排好活動計劃，每個節點提前溝通需求，防止出現活動無法上線的情況。
活動上線后，可能因為資源不到位，或者傳播效果不好，導致活動效果不理想，要及時對活動策略進行調整，並儘快尋找第三方資源進行補充。
比如，策劃產品的一個線下用戶見面活動，提前1個月開始用戶報名，如果在活動前一個星期發現報名人數還不夠，但是場地、道具都已經準備了，這時就需要主動邀請用戶，如果經過主動邀請後人數還是不夠，說明你的產品還沒有足夠的資格以舉辦用戶見面會。那就需要提前將活動形式做調整，變為用戶茶話會，或者邀請媒體一起參加，轉為一次產品的媒體報道。
再比如，活動上線后，發現用戶參與踴躍，獎品提前被消耗完，就要臨時申請增加獎品，或者對線上規則進行微調。當然，最好不要採取后一種方法，以免遭到用戶的反感。
還有一種風險需要預測到，就是需要有「防作弊」的機制，防止一些「水軍」進行刷獎，避免造成不必要的損失，否則會影響活動效果。
所有的活動都必須有風險預測，當一些無法把控的環節出現問題時，要事先準備好後備方案，否則如果到活動上線時才發現問題，就已經消耗了大部分流量，對活動影響較大。
4.2.4活動效果由數據說了算
做活動，就是要效果，一個活動的活動數據是活動效果的唯一標準。
通常情況下，一個活動，我們會關注的指標有PV、UV、點擊率、轉化率、銷售額、人均停留時長、人均瀏覽深度、ROI指標等，基本上關注的都是用戶行為及成本銷售的相關指標。一些加入新媒體傳播的活動，還會關注用戶的閱讀數、分享數等。這裡特別要關注的是ROI指標，即投資回報率（ReturnOnInvestment）=（收益÷投資）×100%。正常情況下，應該是ROI越高越好，越低的成本帶來越高的回報。在活動執行過程中，要有效地控制成本，同時積極專註最終的轉化，有多少用戶通過活動下單或購買，或者帶來了多少新用戶，每個用戶的成本又是多少。講到成本，其實活動可以聯合第三方一起舉辦或進行資源置換，這樣第三方可以為你帶來一定的自身流量和活動獎品，從而分攤了活動的成本，這也就是為什麼網路上的活動有各種品牌露面，很多視頻節目結束後有很長的「口播」介紹了。
說回數據上來，如某個活動是老用戶邀請新用戶註冊后，就可以免費獲得產品VIP會員1個月。這裡，我們要關注的數據有：活動頁面的老用戶轉化率、老用戶邀請新用戶的轉化率、新用戶的註冊轉化率、新用戶的行為軌跡、老用戶的續費率等，這些數據都可以通過調整投放的渠道、推送的內容和產品的流程得到進一步的優化。
作為活動運營人員，在活動結束時必須要復盤整個活動，明確需要分析的數據指標，整理出一份活動數據報告，列出活動的要素、活動效果、成本支出、總結等。這個總結，更多的是歸納這次活動中的經驗，指導以後的活動。多次活動后，要建立數據模型，作為未來活動的標準。
4.3從支付寶「五福」中我們應該學到什麼
互聯網界有一句話：「技術看百度、產品看騰訊、運營看阿里。」阿里巴巴的運營能力一直被業界稱道。從誕生之初，阿里巴巴就以促進商品雙方成交為目的，自然注重運營。最早創立「雙11」，起因只是由於距年底銷售高峰時間較長，於是想再創造一個銷售高潮，阿里活生生將「光棍節」打造成「購物狂歡節」，當然，這其實也是抓住了用戶潛在的消費能力。所以在近兩年，支付寶也開始學習，在每年的春節打造「集五福」活動，如圖4—10所示。雖然支付寶「集五福」一直為人詬病，但不可否認，從某個角度來看，「集五福」讓支付寶深入了人心，同時一定程度上也降低了微信紅包在春節期間對支付寶用戶量的侵佔。
圖4—10支付寶集五福活動
大部分人都在詬病這兩年支付寶「集五福」活動，大家費盡心思集齊五福后，只拿到極少的一兩元人民幣。某種程度上來看，支付寶在春節眾多的紅包活動中並未取得領先地位。但是，可能支付寶想要的並不是大家所想到的那些。筆者總結了「集五福」活動中的亮點，希望能夠更新大家對支付寶「集五福」活動的看法。
1.特定時間點的防禦活動
春節發紅包是中國傳統習俗。支付寶選擇在春節這個特殊時間點來進行「集五福搶紅包」的活動，時間點選得真的很妙。要知道，春節正是一年中大家時間最寬裕的時候，每個春節回家的人，誰不是拿著手機不停地翻呢。
過年時，因為快遞停運等原因，大家會減少網上購物，降低支付寶的使用頻次，更多地增加社交類應用的使用。支付寶在此時推出了「集五福」活動，其實是以一種遊戲的方式，讓用戶有機會在這個時間點進入支付寶。同時讓用戶知道，除了微信、QQ、微博等有紅包外，支付寶有真實的不用掏錢就可以得到的紅包！
從某種意義上看，支付寶「集五福」是不得不做的防守行為，一是為了防止在流量低谷對用戶數據產生影響；二是為了抵抗競爭對手。
2.一年一部的年度大戲
認真觀察后，你會發現，阿里的運營的同學最擅長的就是「造節」。從最早的「雙11」「雙12」，到後來的「三八女神節」和「淘寶造物節」，一個個看似不太重要的節日，都被電商抓住了。春節，這個電商不得不休息的一個節日，阿里只能將自己的「親生子」支付寶搬出來。
從2016年的春節開始，支付寶希望用戶通過增加好友來集齊「五福」，最後大部分參與活動的用戶都集到了「四福」，最後「敬業福」一卡難求，弄得這場大戲只能草草收場，而且得到了大部分參與活動的用戶的差評。於是，2017年春節前1個多月，支付寶就推出了VR紅包，讓用戶用手機實景拍攝紅包藏匿點並收集紅包，為春節活動熱身。為了將上一年挖的「坑」填上，支付寶的產品經理也親自上陣，在各種媒體上「自我檢討」，讓用戶在2017年更容易地集齊「五福」。最後，2017年的大戲依舊效果一般，被大部分人抱怨1個星期的努力換不來一張公交車票。但是，參加並抱怨2016年支付寶活動的那些用戶，在2017年還是照樣熱情地參加了「集五福」活動。雖然大家有抱怨，但是支付寶每年的年度大戲，依舊有很多人會「不計前嫌」地參與進去。
相信這個「集五福」活動會成為每年春節支付寶的標配，一次又一次地演繹下去。
3.極好的品牌和市場傳播事件
每年國內春節春運，可以說是地球上一年一度的最大規模的人口遷移。這個時候，在城市裡打工的人會回到老家，還原到自己最本質的樣子，和老家的親戚朋友共同生活一段時間。這個時候，往往是互聯網產品下沉的時機。
雖然在中國的三、四線城市中，電商已經不是個新鮮事兒了。但是對於支付寶這個獨立的移動應用，在三、四線城市的普及程度並不算高。通過一個簡單的「集五福搶紅包」的遊戲，促進用戶將「福運」傳遞給身邊的朋友，讓他們為了一點小小的利益而安裝和使用支付寶應用。平均每個用戶僅1~2元人民幣的成本，就讓用戶安裝註冊了一個應用，並可能持續使用。要知道，並不是這麼簡單的，這些新用戶春節期間的獎金、紅包等都可能用於在支付寶購買金融、理財產品，甚至還有後續借貸的可能。支付寶的「集五福」活動可以說用了並不多的營銷費用，完成了一項傳播度很高的事件，樹立了自己的市場品牌，以低成本增加了大量新用戶，並刺激了老用戶。
想到此處，不得不給支付寶點個「贊」！
4.在罵聲中不斷探索新方向
做產品有句話：「產品在於折騰！」這裡「折騰」的意思，更多的是告訴產品經理們，做產品不能故步自封，需要不斷地給產品加入新鮮的元素，讓產品在用戶中有持續的活力。
這些年，很多人都詬病支付寶有個「社交夢」，要和微信對抗。其實，這兩個產品有著極大的區別，微信在於社交，支付寶在於金融。只是由於微信的體量過大，而導致支付寶感到了壓力，所以這兩年不停地往「社交」方向靠攏。
筆者認為，支付寶應該能從淘寶的旺旺看出端倪，用戶雙方涉及交易時，將溝通作為一種工具，並不具有持久性。基本上，很難看到淘寶上的買賣雙方在交易結束後會有持續性交流，但是反而有不少買家由於某種相似的愛好而結成社群。所以，從服務平台型角度來看，讓支付寶成為一種服務平台，讓享受同種服務的用戶有交流，反而能成為一種「興趣社交」。
再來看支付寶的「集五福」，2017年的「集五福」活動嫁接在AR紅包和螞蟻森林之上，降低了收集「五福」的門檻，大部分用戶在第一階段沒有集齊的福卡，在第二階段通過給螞蟻森林澆水很快就收集到了。此時支付寶將AR引入，相信也是為未來更加先進的支付手段做準備。同時，螞蟻森林名義上是綠色植樹活動，用戶在線上線下用支付寶交易都可以獲得綠色能量，在集滿能量后，支付寶將種上一棵樹。要知道，其實支付寶已經收集用戶的所有線上線下的消費數據並進行了分析，通過這些分析，可以比較精準地描繪出用戶的個人畫像，為今後精準地推薦各種金融服務奠定了數據基礎。
可見，無論是2016年的社交推薦好友使用，還是2017年的AR紅包和螞蟻森林，都是在「集五福」這個高流量的活動中去探索新方向的一種嘗試，如圖4—11所示。
圖4—11越來越「多變」的支付寶
如果你認為支付寶只是為了讓大家在春節樂一樂就完事，那真的想得太簡單了。在這樣一個線上大部分產品都視為「流量低谷」的時間段，支付寶借勢而為，推出「集五福」活動，為產品帶來了大量的新增和活躍用戶，也聚攏了大批的春節閑置資金，還可以在用戶激增的時間段內，去嘗試新的產品方向，可以說是一舉多得！策劃者在活動開始之初需要有深遠的考慮，明確活動目的，才可能實現最初的設想。
突然想到一句話：有的時候，讓用戶養成習慣，比活動本身更重要。
4.4小結
（1）活動的目的與運營的目的息息相關，好的活動一定是簡單、有趣的。
（2）活動運營需要注意的幾個要點：活動時機選擇很重要，活動內容最為關鍵，活動需要有風險設計，活動效果要通過數據來監控。活動運營需要建立一套數據模型，知道什麼樣的活動模型效果是好的，總結活動形式后持續優化。
（3）做活動是個費勁的活兒，從活動策劃、活動誕生到活動結束，像是親手帶大自己的孩子一般，每個環節都要跟進。不同產品的活動會有很大的差異，最重要的是看清活動的本質，學習背後的思路。
（4）不要為了做活動而做活動，做活動要講究天時地利人和。
起點學院小課堂Chapter2
Chapter2.1用戶活動：金山詞霸保衛成績單
2015年，筆者負責金山詞霸的運營。當時詞霸還未開始商業化，更多的是希望通過內容和活動來提升用戶的活躍度。所以，當時基本上每個月都會結合時節做一次活動。
2015年9~10月，詞霸聯合小米的MIUI校園俱樂部，在全國50多所高校舉辦了「我為詞霸代言」的活動，活動周期約1個月，主要是向大學新生推薦使用詞霸來學習英語，其間詞霸的活躍用戶有了較大的提升。正好美國蘋果公司在當時剛推出iPhone6S，詞霸中很多大學生用戶熱衷於使用iPhone6S，於是在2015年10月，做運營的同學就打算乘著這兩股勢頭，推出後續的活動，保證通過活動拉來的新用戶對詞霸有持續的熱情。
以下是當時的活動策劃方案。
保衛成績單活動方案
——iPhone6S求帶走！
活動背景
「我為詞霸代言」活動結束后，為保證詞霸用戶活躍度的提升及用戶使用習慣的持續培養，開啟第二期活動。
活動目的
覆蓋更多的非使用詞霸的人群；激發詞霸用戶使用金山詞霸的慾望；提升金山詞霸的用戶使用時長，加強用戶黏性及活躍度。通過活動及傳播，使用戶了解並熟悉金山詞霸的產品功能。
活動對象
金山詞霸所有用戶。
活動名稱
保衛成績單。
活動預計上線時間
2015年11月9日至11月30日。
活動形式
金山詞霸App客戶端H5頁面。
活動節奏
活動將分為3個階段：活動前期預熱、活動開啟、活動結束。
預熱階段（2015年11月1日~11月8日）：通過新媒體、WPS所有產品及合作產品等渠道發布通知，讓用戶知曉並關注本次活動。
活動開啟（2015年11月9日~11月30日）：通過詞霸內部產品的推薦及外部資源以求最大化影響用戶。
活動結束（2015年12月10日~12月15日）：公布活動獲獎名單，進行收尾總結。
活動流程
用戶通過猜單詞遊戲競技，全部答對者將獲得一次抽獎機會，抽中可以獲得獎品（獲獎概率待定）；如果答錯其中任何一題，則可以選擇返回重新接受挑戰。
活動預算
約3萬元人民幣。
用戶參與步驟
活動詳細步驟
（1）用戶下載新版詞霸App，點擊左側菜單欄，進入保衛成績單活動入口頁面。活動頁面框架包括活動主題、「START」按鈕、活動說明、規則和獎品設置。
（2）用戶點擊「START」按鈕，正式開始接受挑戰。在頁面中出現英語單詞測試，單詞為中英文單詞穿插，除對應釋義之外，還包含音標、朗讀、示例句子、片語等。用戶每答完一題，可直接跳轉下一測試題。
備註：用戶單次挑戰完成後，再次挑戰，單詞難度也會隨之增加，挑戰次數越多，難度係數越大。
（3）用戶完成5道題，即完成任務挑戰，彈出「浮層」。如果全部答對，「浮層」提示「保衛成功！一看就知道你是××大學畢業的超級學霸……」，同時可以參與抽獎。
備註：設置的5道題為1次挑戰，即每5題為一輪挑戰。
（4）用戶全部答對，完成全部挑戰，獲得抽獎機會。此時彈出「恭喜大俠獲得1次抽獎機會！一看就知道你是××大學畢業的超級學霸，內功深厚，博學多才，氣宇不凡！」的文字提示。
（5）用戶獲得抽獎機會，點擊抽獎，獎品隨機發放。（頁面提示如果抽中將獲得詞霸提供的驚喜獎小米手機1台；未抽中可以重新挑戰，還可以獲得一次抽獎機會。）
用戶抽獎后彈出相應的頁面：下面的左圖為用戶中獎彈出的頁面；下面的右圖為用戶未中獎彈出的頁面。
（6）用戶答完所有問題后，如果未全部猜對，則彈出測試結果「浮層」，並顯示相關提示。
答錯1題的文案：嗚噗，差一點就成了超級學霸!……
答錯2題的文案：呦呦切克鬧！及格不是你想要!……
答錯3題的文案：再認真一點點，我就跟你走!……
答錯4題的文案：據說，答錯4題的人上輩子都是折翼的天使!……
全部答錯的文案：屢戰屢敗不容易！希望你再接再厲!……
分享的文案：我在金山詞霸的保衛成績單中奪得榜眼……
通過用戶分享，刺激其他用戶，使他們希望看到自己的英語挑戰成績。如果用戶不分享，則可以關掉測試結果頁面，返回活動主頁面。
活動注意事項
（1）單詞難度、數量將隨著用戶的挑戰次數增多而逐次加大。為了配合國家大學英語四六級考試，在後面的挑戰中，除了彈出單詞外，還會彈出相應的考題或作文萬能句。
（2）如果用戶中間退出App，則該用戶的挑戰活動將重新開始。
（3）每次用戶進入「背單詞」頁面，顯示的單詞都不相同。
活動說明文案
如何參與活動
（1）登錄新版詞霸App后，點擊詞霸首頁左側邊欄「保衛成績單」，進入活動頁面，點擊「START」按鈕即接受挑戰，完成猜詞小測驗，即可獲得贏取豪華大獎的機會。
（2）每5道題為一輪，全部答對即可參與抽獎。答錯則返回繼續答題。
（3）將活動分享至朋友圈、微信好友、微博、QQ空間，告訴小夥伴「你就是學霸！」還有可能獲得一次詞霸小妹親自頒發的意外驚喜獎。
活動規則
（1）活動時間：2015年11月9日00:00:00至11月30日23:59:59。
（2）中獎名單在活動結束后10個工作日內，通過詞霸側邊欄專區或詞霸「悅讀」頻道，以及金山詞霸官方微博公布，屆時請注意關注，最終名單以詞霸公布結果為準。
（3）獎品會在中獎名單公布后的10個工作日內寄出，活動獎品以實物為準，最終解釋權歸金山詞霸所有。
獎品設置
一等獎1名：iPhone6S1部。
二等獎2名：價值1999的小米手機各1部。
三等獎3名：價值999元的最新款紅米note2手機各1部。
陽光普照獎前1000名：100MB手機流量。
特別貢獻獎多名：每人1個小米移動電源。
活動頁面數據統計需求
最終活動頁面
活動主頁面
答題頁面模板
全部答對時顯示的頁面
分享頁面
以上是之前的活動策劃。
活動策劃后，因為產品的排期原因，最終活動在2015年11月25日上線，活動時間為2015年11月25日至12月12日，從「雙11」活動變為了「雙12」活動。
活動上線后，比預想的效果要好，有近百萬用戶參與了此次活動。看來英語成績和iPhone6S這兩個點對於詞霸用戶還是很有吸引力的，從用戶評論來看，用戶經常會為了全部答對題而到處求救。活動中間我們根據用戶反饋和相關數據，也做了幾次調整，如下。
（1）在用戶的答題界面明確了答對和答錯的標誌，讓更多用戶在第一時間知道正確答案。
（2）因為參與人數過多，將每天可抽獎次數限制為兩次。
（3）用戶參與熱情較高，題型有可能會不足。上線3天後，改為每4天出一種題型，包括單詞、俚語、萬能句、四六級考試題等，讓用戶每隔幾天的測試都有不同側重點。
增加對錯標誌
（4）在微信端增加了活動入口，用戶可以在微信端參與答題挑戰，中獎后可以下載詞霸客戶端領取。
增加抽獎限制
微信端活動頁面
以下是活動數據和活動總結。
保衛成績單活動總結
活動整體數據情況
截至2015年12月11日，活動總PV超過300萬，總參與人數將近100萬。
活動投入
活動獎品投入情況，活動總計花費7212元人民幣及約2萬的詞霸積分，活動中單個用戶成本不到1元人民幣。
活動期間發放的獎品：3部新款紅米note2手機，共計2397元；5台小蟻運動相機，共計2495元；50個小米炫彩耳機，共計1450元；30件「詞霸」T恤，共計990元。（當時未採購到iPhone6S）
各渠道數據分析
客戶端活躍用戶數據
活動上線前，用戶的活躍數相對平穩。活動上線后，活躍數有所上漲，基本保持漲幅為10萬~20萬，在2015年12月7日達到活躍峰值。2015年12月11日活動結束后的兩天，數據稍有下降，原因可能是一方面受活動結束影響，另一方面則因周末效應，活躍數下滑。
客戶端的新增用戶數據
活動上線前，用戶的新增數據較為平穩。活動期間，新增數據未呈現明顯上漲趨勢，主要原因一是活動本身的目的是提升活躍，二是活動對於新增用戶的刺激性不是很大，說明活動的參與人主要還是集中於詞霸已有用戶，而非新用戶。後期我們對於新用戶的活動次數應該有所增加，爭取覆蓋一部分潛在用戶人群。活動結束后，數據出現提升，主要原因是iOS8.2.4新版發布，帶動了排序的上升，繼而吸引了一部分新用戶。
微信平台數據情況
保衛成績單活動相比其他活動數據來說，總體效果是不錯的，但與「每日一句」微信專欄相比還有一定差距，後期我們會繼續努力提升活動質量，爭取更多用戶響應。
參加活動用戶在詞霸內的行為分析
針對參與活動的用戶，採用抽樣方法分析用戶對詞霸的使用習慣。結論說明了參與活動的人群主要為詞霸用戶群，外圍佔比較少，但也吸引了一部分潛在用戶積极參与；還可以看出參與活動的詞霸用戶多為詞霸較為活躍的用戶（行為=查詞+每日一句），說明這部分用戶更願意參與我們的活動，同時活動也帶動了部分沉默用戶再度活躍起來，加強了付費用戶的黏性，提升了輕度活躍用戶向活躍用戶的轉化趨勢。
詳細數據分析
主要效果是促活，並成功喚醒5%以上的沉默用戶
參與活動的用戶中有99%是詞霸用戶，有1%是非詞霸用戶，間接反映了活動效果是促活，而非拉新。而這次活動帶動了5%的沉默用戶（這批用戶在2015年11月以來並未活躍）重新使用詞霸。
增強付費用戶的黏性和消費持續性，這批付費用戶都是詞霸近期的活躍用戶10%的用戶是詞霸付費用戶（有過購買行為），實現了對付費用戶的回饋，這批付費用戶有以下特徵。
（1）詞霸高活躍用戶，在2015年11月1日之後活躍過，平均累計活躍天數為45天以上。
（2）查詞和翻譯重度用戶，平均累計查詞或翻譯次數為600次以上。
（3）每日一句用戶，累計閱讀每日一句次數為70次以上。
付費用戶屬於詞霸最核心用戶，對詞霸的各個功能使用頻度較高。參與活動的用戶中，有98%讀過每日一句，有83%使用過查詞功能
（1）既讀過每日一句又查過詞的用戶佔82%。在這個用戶群中，重度查詞的用戶約佔9.8%（其中重度查詞、重度每日一句用戶為4.6%，重度查詞、輕度每日一句約為5.2%），重度每日一句的用戶約佔11.8%（其中重度查詞、重度每日一句用戶為4.6%，輕度查詞、重度每日一句用戶約為7.2%）。
重度每日一句用戶：每日一句累計閱讀次數高於100次，且屬於近期活躍用戶，2015年11月1日以來活躍過。
重度查詞的用戶：累計查詞數高於500次，且屬於近期活躍用戶，2015年11月1日以來活躍過。
（2）只讀過每日一句用戶：16%。這個用戶群都是輕度每日一句使用者，每日一句累計閱讀次數不超過100次。
（3）只查詞的用戶佔1%。這些用戶也並非查詞的重度使用者，累計查詞數不超過500次。
（4）既沒讀過每日一句又沒查過詞的用戶佔1%。這部分用戶使用詞霸其他的功能，用戶量很少。
新媒體活動發布
金山詞霸官方微博、官方微信發布活動。
「我為詞霸代言」互動活動資源推廣
渠道1：探鹿App
推廣時間：2015年12月2日至12月11日，總計上線10天。
活動效果：截至2015年12月6日活動數據統計如下，活動總PV為103834，UV為83171。
推廣預算：免費推廣
推廣方式：「應用閃屏+banner位」推薦。
渠道2：汽車之家
推廣時間：2015年12月3日至12月6日，總計上線4天。
推廣預算：免費推廣。
推廣方式：應用推薦。
渠道3：折800
推廣時間：2015年12月1日。推廣預算：免費推廣。
推廣方式：官方微信軟文推薦。
渠道4：覓題
推廣時間：2015年12月8日至12月9日，總計上線2天。
推廣預算：免費推廣。
推廣方式：文字鏈推薦。
活動經驗教訓總結
優勢借鑒
（1）活動相對比較貼合用戶，迎合了部分用戶的使用習慣，因此提升了一部分詞霸用戶的積極性。
（2）合理利用資源投入，減少成本浪費。此次活動在資源投入上，儘力做到了用少量資源，調動更多用戶。
（3）資源的最大化發揮，此次活動採用H5的方式，大大降低了參與用戶的門檻，因此保障了大批用戶參與。
（4）活動貼合詞霸作為英語學習好幫手、好工具的產品定位，抓住了喜愛詞霸的活躍用戶，同時對學生來說也是一種積極、正面的寓教於樂的學習方式。
優化改進
（1）活動形式的趣味性還需要繼續優化提升，以便覆蓋更多用戶，應繼續提升用戶的參與積極性，同時需要增加用戶對活動的評論入口。
（2）活動的整體把控還需要提升，此次活動整體節奏較為緊張，各部分的銜接還需要我們反思、調整。
（3）雖然活動在一定程度上調動了詞霸用戶的積極性，但我們對於用戶數據及需求深度挖掘還存在一定不足，如參與活動的詞霸用戶的一些使用習慣、行為等分析。
（4）雖然活動的頁面規劃、設計質量相比之前有一定程度的提升，但還需要繼續努力，追求高質量的視覺效果，爭取帶給用戶更完美的活動體驗。
一個活動從策劃、設計、上線、調整到總結，有很多需要協調的因素。一個好的運營活動，也一定是契合用戶需求，並且能夠滿足產品目標的。筆者希望通過這個案例給大家一點啟示。
Chapter2.2線上活動：求職季，你可能需要這份產品面試指南
看完陳輝老師對活動運營的方法論及「保衛成績單」活動的復盤，相信運營人都深有所得。下面這個案例是「人人都是產品經理」問答模塊策劃的一次簡歷分享活動的復盤，從另一個角度給大家提供不一樣的活動案例及運營過程，希望大家能從中學習經驗和找到參考點。
問答社區的產品定位（社區屬性、用戶群體分析）
春節假后，為了迎接新的一年，我們準備做一場活動給同行們加油鼓勁；加之趕上求職旺季，於是就準備了這場以求職簡歷分享為主題的活動。求職第一關就是簡歷關，可以說簡歷是決定求職者能否獲得面試機會的關鍵。
平日有許多求職中的產品運營人在問，求職總是卡在簡歷關上怎麼辦？即使是從業幾年的朋友撰寫的簡歷也存在著各種瑕疵，空有一身的經驗也得不到面試的機會。「人人都是產品經理」有用豐富的導師資源，這批導師們都是從業經歷、職場經驗豐富的行業先驅，為何不利用起來為同行們解答求職面試中的問題呢？出於分享和交流的理念，我們策劃了這一場活動。由於簡歷點評是雙向互動的，最好能選擇一個能給導師和用戶互相交流的平台，因此我們選擇了社區旗下的互動問答模塊—天天問，作為活動承載的主體。
天天問是「人人都是產品經理」旗下，為產品運營人提供的一個互動交流模塊。這次的簡歷分享活動選擇在天天問里舉行，不僅是因為它問答的互動屬性，更是因為這場有意義的活動能給社區裡帶來有價值的內容沉澱，以及為問答板塊引流。其實在任何產品里做活動的本質都是相同的，即拉新引流、促進轉化、強化用戶對品牌的認知。然而問答產品較為特殊，在引流的同時更需要注重內容的沉澱，優質內容所帶來的價值長尾是短平快的流量所不能比擬的。尤其是要在眾多的同類問答網站、社區中脫穎而出，做出自己的品牌，更需要優質的內容將社區的地基打好，才能留住用戶。這也決定了活動在主題選擇、玩法規則制定上的更需謹慎，不能瞎抓熱點、盲目跟從，給社區帶來負面影響。
活動策劃
活動策劃有三寶：主題、玩法和目的，這是一場線上活動能否成功最關鍵的3個要素。這3個大方向要確定了，活動的框架就已基本完整，剩下的就是細節的填充了。在活動準備階段的主要工作是提供活動策劃方案、預算成本、列明活動需求、撰寫活動文案等。
策劃方案
活動名稱：乾貨資源｜求職季，你可能需要這份產品面試指南。
活動時間：3月7號—3月10號，總共4天。
活動目的：為天天問模塊拉新引流，積累優質內容沉澱產出，營造良好的社區氛圍。
獎品投入：由於本次活動主題是為求職中的產品從業者提供產品面試指南，獎品圍繞活動主題延伸，包括簡歷修改建議、內推機會，主要以虛擬獎品為主。
產品面試指南
產品面試指南包含如下。
（1）前微軟亞洲工程院的產品經理、曾任職於百度、網易的倪龍雲老師分享的《產品思維—重新思考簡歷》PPT一份。
（2）4位產品經理真實的面試經驗分享。
（3）200+份簡歷模板和產品經理常用文檔（BRD/PRD/MRD、需求文檔模板、產品管理流程等）。
（4）60+份流程圖（涵蓋App推廣運營、活動運營、品牌運營、電商運營、個人能力成長等內容）。
「人人都是產品經理」社區旗招聘平台—秒聘網的內推名額
活動規則
（1）簡歷里需包含教育背景、工作經歷等重點模塊，負責項目具體的名稱可打碼或者用「XXX」來代替，個人信息（如姓名、電話、住址）可打碼。
（2）內推名額為3~5名，最終具體人選數量由參與人數及點評智囊團決定。
（3）活動最終解釋權為網站所有。
活動指標：通過活動積累60+個有效回答，網站整體流量提高30%。
活動需求
活動通常需要開發、設計、產品部門提供支持，在活動策劃階段應向相關部門提出需求。本次活動需要產品和設計部門提供支持，在提活動需求時，要注意以下幾點：
（1）簡單的活動背景陳述。參考格式：活動主題為XX，計劃以XX的形式吸引用戶參與，活動將於XX時間上線，需要XX部門提供支持。
（2）需求說明。產品和設計部門為運營最常打交道的兩個部門，在給產品和設計同事提需求時務必將你需要的內容說清楚，並提交物料。
（3）交付時間說明。需求說明之後，要明確交付時間。如設計部門提交圖稿后可能會經過幾次修改才確定最終版本的設計稿，因此還要說明「初稿時間」，預留一定的修改時間。
活動需求說明（以本次活動為例）
背景說明：新春過後為求職高峰期，因此運營組決定策劃一場以分享簡歷為主題的活動，活動將於一周后（3月7日）上線，需要產品部和設計部的支持。
設計需求：現需設計部門提供App啟動頁廣告圖一張。
整體的頁面風格要簡潔，以藍色為主調，品牌名稱（加上網址）在頁面的正上方。
文案：跳槽季，你可能需要一份產品面試指南。
頁面下方需要放置一個二維碼，並添加「掃碼參與」字樣。
初稿時間：3月5日。
交付時間：3月6日。
（物料請見附件）
產品需求
（1）彈窗。用戶進入App—點擊任意模塊—活動彈窗出現。
上線時間：2017年3月7日12時前。
（2）推送。
推送時間：2017年3月7日中午12點。
推送文案：產品面試指南大放送！點擊參與領取活動！
跳轉頁面：XXX。
覆蓋人群：全體用戶。
上線時間：2017年3月7日12時前。
在撰寫文案方面，明確了活動的主題和風格后，可以先瀏覽類似活動的文案找靈感，結合時下熱門的話題作為切入點。在這裡就不展開描述了。
活動預熱
活動上線前的預熱造勢非常有必要，不僅能提前告知用戶群體活動相關信息，而且運營人員也可以憑此預估活動上線后的效果。
活動預熱可採取的方式分為內部渠道和外部渠道兩種。
內部渠道
如App推送、在官網首頁的廣告banner、微信公眾號、微博、群組等，利用好自有渠道。
外部渠道
如付費推廣、互推換鏈、簡訊郵件通知等渠道，具體看活動規模及成本選擇合適的外部渠道。
在哪一天將上線一個叫什麼的活動必須要提前幾天告知用戶，可適當包裝活動，做一張精美、創意十足的宣傳圖表明活動的主題和亮點，製造懸念和噱頭，引起用戶關注。
產品經理客戶端啟動頁推廣圖
活動上線
經過策劃和預熱階段后，活動正式上線。本次活動選擇在下午兩點上線。為什麼會選擇這個時間節點呢？當時考慮的是，人們早上會將主要精力放在工作上而無暇顧及其他消息，兩點過後午休結束離正式開始工作正好有一個休息緩衝的時間。而且此時同時滿足移動端和網頁端的使用場景，無論用戶的簡歷是儲存在手機里或是電腦里都可以分享出來。
活動上線后才是重頭戲的開始。運營人員在此時需要做的是監控活動數據，重點監控用戶參與情況，並根據數據分析及時做出調整。
本次活動上線后比預期的效果要好，上線3個小時左右活動帖子已累積10K的閱讀量，最終活動結束后的閱讀和訪問量超出預期目標，活躍用戶達到了6000+。活動中間我們根據用戶反饋和數據，也做了幾次調整。
（1）用戶反饋。一開始活動的規則說明不夠完善，一句「隱私信息可打碼」就引來了某個用戶的疑問，到底什麼信息可以打碼，什麼不需要打碼？踩了個「小坑」后，迅速調整活動規則，添加隱私信息部分的說明，解決用戶疑問。
（2）優化活動數據。上線兩天後數據走勢趨於平緩，利用預留的渠道資源做活動的推廣和擴散產品自有的渠道已在活動的首日和次日基本鋪全，在第三日數據趨於平緩的時候，調動起我們外部團隊的資源，在其他產品相關群組、朋友圈裡擴散活動的信息，給活動再打一針「雞血」。
除了利用外部團隊資源擴散活動信息之外，我們還將參與活動的小夥伴們引流進群組後進行二次宣傳推廣。第一批分享了簡歷的小夥伴加入天天問的交流群后，我們會挑選出幾份優秀的簡歷發布到群組，分享導師的點評，引導用戶互動，並形成討論總結，讓活躍的用戶傳播活動信息。
活動整體數據情況
（1）活動整體流量。截至3月7日，活動總PV為42273，總UV為32260；日均PV為10569，日均UV為8040，峰值出現在3月7日和3月9日（活動首日和第三日），尤其是3月7日當天，PV為17755，UV為13542，到達活動最高值。
活動整體流量數據（圖）
活動整體流量數據（表）
（2）各渠道數據分析。本次活動重點關注的渠道主要有天天問站點、用戶群、微信朋友圈、啟動屏，其中天天問站點佔總流量的36%、用戶群佔26%、朋友圈佔22%、啟動屏佔15%、其他渠道佔3%，UV佔比大致相同。活動的主要流量大戶為用戶群和朋友圈，佔總體流量近一半。對比其他渠道，群組和朋友圈的信息傳播效率更高，獲取信息的成本更低（主動獲取變為被動接收），容易造成「病毒式」傳播。因此對行業群組的運營尤為重要，將這批目標用戶調動起來形成二次傳播，相信活動的流量最高峰值能提升10%~15%。
（3）用戶數據分析。活動上線前，天天問模塊的日活躍用戶數量較為平穩，基本在5800~6300。活動上線后，用戶活躍數有所上漲，活動期間基本保持在8000~8200，活躍峰值在3月7日達到高峰，峰值為13545。3月12日活動結束后兩天，數據稍有下降，原因可能一方面是活動結束，數據平穩下降為正常的活躍數量，另一方面是因為活動結束后剛好為周末，周末流量會比工作日的流量少40%~50%，為正常現象。
在活動期間新老用戶佔比為7∶3，總新增用戶10K左右，說明活動達到了拉新引流的目的。新增用戶主要來源於行業群組（內部群+外部群）和朋友圈分享，說明要加強對社群的運營，日常的引導、組織社群的話題討論和活動分享要堅持，提高用戶黏性。通過日常的運營工作在社群里建立起威望后，要號召用戶朋友們對活動信息進行傳播就容易得多了。
各渠道的PV佔比
各渠道的UV佔比
活動總結
本次的活動主要是抓住了求職旺季的剛需和熱點，整個活動流程比較順暢，引導用戶回答后落地到QQ群、微信群集中運營形成閉環；加上內部和外部等擴散渠道，最後的結果超出了預期。問答模塊的PV比上周同期增長了38%，訪客量增長了34%；激活的用戶量6000+，為上周同期的兩倍，整體的回答數量也比上周多近70個，是一場成功的引流活動。
優化改進
這次活動主要是在活動規則上「踩了坑」，活動規則的細節沒有完善。要注意做活動一定要細心，特別是對活動流程及規則說明一定要反覆斟酌和測試，再怎麼「死摳」也不為過，務必要再三確認。
本次活動需優化改進的主要有以下幾點。
（1）優質內容集中展現，強化用戶對品牌的感知。在邀請導師進行點評時應引導他們去點評幾個較為典型的帖子，集中起來置頂顯示，形成優質的回答/回復讓用戶看見，強化他們對產品品牌、活動主題、目的的感知，同時也節省了導師的時間成本。
（2）當涉及簡歷這個個人比較隱私的話題時，務必要將規則再寫清楚一點、細緻一點。如簡歷中哪些信息可以打碼、哪些信息是必須有的，這些需要舉例陳述出來，並添加特殊說明以防萬一。
舉例：
√正確：請各位小夥伴們在評論區里將你簡歷以圖片的方式發布出來（簡歷里需包含教育背景、工作經歷等重點模塊，負責項目具體的名稱可打碼或用「XXX」來代替，個人信息（如姓名、電話、住址）可打碼。
*特別說明：活動並不是為了獲取任何用戶的私人信息，分享簡歷出來只為了看看自己和別人簡歷的差距在哪裡，請知悉！
×錯誤：請各位小夥伴們在評論區里將你簡歷以圖片的方式發布出來，個人信息可打碼。
說明活動規則時不應該以一句「個人信息可打碼」帶過，沒有說清楚的結果就是會造成用戶的誤解，增加人工運營成本。
（3）活動需提供用戶反饋的渠道。即使規則說明再仔細，還是會有用戶對活動規則或內容存在疑惑，問答類活動也需要提供一個用戶諮詢的渠道，來應對後續可能產生的問題。
（4）利用好長尾流量。選取導師點評中較為優質的回答，編輯成一篇文章可以投放在「人人都是產品經理」社區，爭取首頁的banner位置做曝光，也可以在問答模塊中置頂，展現優質內容。
（5）給予專欄作者一定的鼓勵和反饋，體現回答者的價值。如製作一份精美的邀請函正式邀請專欄作家進行答疑，在問答社區中加V等手段，做好用戶運營。
本次活動效果超出預定的目標，算是完美收官。適時抓住了適合的熱點，圍繞用戶求職中可能會存在的問題有針對性地設計活動，才有如此效果。活動也受到了用戶朋友們的好評，在朋友圈轉發活動頁獲得許多點贊，如下圖所示。
在活動中得到內推名額的小夥伴們的一名，經過簡歷的修改調整和面試指南的助攻，最後成功入職。在活動情況的後續跟進過程中，他們表達了對「人人都是產品經理」社區的感謝（如下圖），希望我們能夠多組織這類活動，一起交流；我們也很願意去幫助同行，希望大家都能在職場上獲得進步和提升。
（中獎者反饋截圖）
有不少優秀的小夥伴們參與此次活動，分享他們撰寫的簡歷，如下圖。
導師們對積极參与活動的小夥伴的簡歷認真指導，分析其簡歷中存在的問題，提供修改意見，與小夥伴們互動，如下圖。
總結
其實，運營並不僅僅是「活動」本身的運營，活動的策劃、上線后的數據監測、用戶間的互動等的必要模塊考驗的是運營人的內容、數據、用戶運營的綜合素質。因此，做線上活動運營的人，平時除了要多關注熱點信息、創意腦暴之外，還要多寫、多總結鍛煉自己的文案功夫，多跟用戶（特別是愛發牢騷的用戶）交流，提升你的忍耐度和話術運用的熟練度。日復一日，水滴石穿，相信你們的運營能力會不斷提升的！
「人人都是產品經理」網站里有許多關於內容運營、用戶運營、數據運營的精華文章，若對哪一個模塊的運營知識有疑惑，可以自行登錄官方網站搜索關鍵詞，學習其他優秀運營人的運營之道。
——人人都是產品經理Cecilia
CHAPTER05
第5章
做市場運營需要學會拓展客戶
5.1產品從哪裡找流量
當完成產品設計、研發時，需要將其推向市場，得到市場的反饋，才能明確下一步的方向。這裡的市場指的就是推給用戶，那麼這些用戶從哪裡來呢？這個時候，市場運營同學的重要性就凸顯出來了。
市場運營，有的公司也叫渠道運營，我們會逗趣地將這些做市場運營的同學的工作叫作「拉客」。
很多時候，做市場運營的同學都會將用戶運營和市場運營弄混，實際上二者有著本質的區別。在互聯網行業里，很多事情並沒有那麼明確的劃分界線，如有的公司將產品運營劃為產品範疇，有的公司劃為運營範疇，不同公司的定義不完全相同。用戶運營有一部分工作是吸引新用戶進入產品，還需要用各種方式保持用戶活躍，增加用戶的留存，同時要收集用戶反饋，引導用戶推薦好友和引導付費等。總體來說，做用戶運營的同學是圍繞用戶的整個生命周期的，而且基本是在產品初期階段會承擔比較多的拉新工作，並不是最核心的工作。市場運營，主要工作是通過與市場上的各種渠道、產品進行商務合作，推廣產品，給產品帶來更多的有效增長。市場運營的主要工作偏向商務方向，需要更多地拓展渠道，與合作夥伴溝通，在渠道里用更少的成本爭取到更好的資源，從而為產品帶來更多的用戶；同時，還要通過數據監控各渠道的用戶質量，不斷優化渠道投放效果；還需要有活動策劃能力，與合作夥伴策劃聯合活動，使雙方效益得到共同增長。
目前，移動互聯網已經到了成熟階段，簡單意義的市場運營已經不足以滿足日益增長的業務需求了。做市場運營的同學，除了需要有強大的資源拓展能力外，還需要增強數據分析能力和策劃能力。數據分析能力，需要運用在渠道拉新的效果上，並用於分析新增用戶的行為軌跡、活躍和留存數據，是否存在渠道「刷量」的情況。如果有付費投放，更需要不斷地嘗試不同付費方式所帶來的效果，爭取將性價比最大化。策劃能力，則顯示在合作形式上的突破，是否有足夠新穎的方式為合作雙方找到目標用戶。移動互聯網的推廣方式可以說被嘗試遍了，需要做市場運營的同學發揮更多的想象力，找到合作雙方的亮點，進行放大、推廣，促使目標達成。
有些時候，做市場運營的同學還會背負其他推廣指標。當產品的用戶量到達一定規模時，增長成了瓶頸，用戶量就不再是第一考核目標了。如產品在某一階段主推會員服務，市場運營考核的目標可能是和其他渠道聯合推廣會員服務，以成功推廣的會員數為目標。在各個公司，由於產品類型不同，市場運營會有不一樣的任務指標，有的可能是接入的合作方數量。總體來說，市場運營的主要目的是用各種合作的方式提升產品的用戶增長和數據增長。
5.2一份完整的市場運營計劃
隨著移動互聯網的紅利逐漸消失，用戶對移動應用的依賴增強，新的移動產品長期佔據用戶的手機，困難也逐漸增加。
在移動互聯網時代，市場運營和推廣的方式較之前的PC時代只多不少。很多PC時代運用的推廣方式，在移動互聯網時代依然存在，只是形式上發生了一些轉變。做市場運營之前，一定要有一份完整的運營計劃，才能做到事半功倍。一份完整的市場運營計劃，通常包括產品定位與目標用戶分析，推廣渠道及推廣方式，推廣目標與成本監控，推廣數據分析，以及推廣工作安排。
5.2.1產品定位與目標用戶分析
在推廣產品之前，必須先充分了解自家的產品到底是什麼樣的，具有什麼特性，和競爭對手相比優勢、劣勢是什麼。同時找到自己的產品和競爭對手的產品的不同之處，這樣往往就可以找出自己的產品的亮點。如今日頭條主打個性化推薦，和其他新聞類客戶端相比，產品更注重用戶的個人閱讀習慣，通過用戶的閱讀數據推薦相關內容，這成為頭條誕生至今的「標籤」。再比如，陌陌主打移動陌生人社交，這樣的特點鮮明且比較容易繞開微信的打壓，這個特點也將是未來在各個渠道主推的亮點。
市場運營人員要明確自己負責的產品所處的階段，以及這個階段推廣的主要目的。在產品推廣初期，主要工作是收集用戶的使用數據，根據用戶的數據進行有目的的優化。這時可以先利用一些免費渠道，爭取一些免費的資源位，如應用市場首發等。在產品穩定期，主要目的在於擴大產品影響力，增加用戶量。這個階段需要利用所有的資源多管齊下，爭取能夠使用戶量有較大增長。產品進入成熟期后，主要推廣目的是增加活躍用戶，特別是轉化付費用戶。這時最好可以找到用戶質量較高和付費轉化率較好的渠道，進行有針對性的投入。
至於用戶分析，就是要明確產品的目標用戶畫像是什麼樣的，包括用戶的性別、年齡、學歷、地域、行業、職業、收入、興趣愛好、消費習慣等。這些是將來在渠道推薦或渠道合作時，為了明確推薦對象而需要用到的用戶信息。如一款辦公類型的產品，就不適合在偏向遊戲或偏向學生市場的渠道進行推薦與合作。
明確了產品定位和目標用戶后，才能有針對性地推出推廣計劃，安排推廣渠道和推廣方式，跟進推廣效果。
5.2.2推廣渠道及推廣方式
這部分是推廣計劃的重點，必須清楚推廣渠道都有哪些，每個渠道的用戶大致是什麼類型的，渠道的推廣方式是什麼樣的，之後確認投放哪些渠道。
目前的推廣方式主要分為線上和線下兩種，如圖5—1所示。
圖5—1移動互聯網推廣方式
移動互聯網時代，產品在線上的推廣方式愈發多樣：AppStore等應用市場渠道、網路廣告、論壇、貼吧，微博、微信等自媒體，以及大型App廣告位、DSP、積分牆、聯合推廣活動等，這些推廣方式可以進行不同的組合和打包。簡單來講，可以將這些線上渠道分為免費渠道和付費渠道，如圖5—2所示。
市場上免費推廣的渠道還是很多的，免費推廣作為推廣的基礎，應該儘可能鋪開。很多時候，免費推廣的用戶的質量反而更高，畢竟大部分情況下都是用戶主動下載安裝。免費渠道包括應用市場收錄、網站宣傳、論壇、貼吧，以及微信等各類自媒體渠道，還有平時大家所說的「換量」合作。
應用市場，作為移動端用戶來源最大的入口，無疑是移動產品必須覆蓋的一個渠道。目前市場上主要的應用市場有以下幾種。
大型應用市場：騰訊應用寶、百度手機助手、91手機助手、360手機管家等。
線上推廣渠道
圖5—2線上推廣渠道匯總
小型應用市場：PP助手、UC應用市場、豌豆莢、應用匯、當樂、安卓、機鋒、安智、木螞蟻、N多、優億等。
手機廠商應用商店：華為、小米、OPPO、vivo應用商店等，如圖5—3所示。
三大運營商：中國移動、中國聯通、中國電信應用商店。
手機站：新浪、天網、宜搜等。
iOS渠道：AppStore、91助手、PP助手、同步推、快用蘋果助手、iTools、各類限時免費大全等。
圖5—3華為應用市場（月活用戶）
目前，國內的應用還看不到GooglePlay。
網站宣傳、論壇、貼吧，這些都屬於PC時代遺留的產物，主要推廣方法是使產品有自己的網站，通過官網下載宣傳，做一些基礎的SEO（搜索引擎優化）工作，建立相應的百科、知道等內容。筆者做過的幾款產品的官網下載用戶質量都很高。其次，論壇和貼吧在產品上線之初，可以將一些軟文或活動，發布到流量較高、用戶較多的版面，吸引用戶來使用產品。後期針對效果好的渠道，可以進行持續的宣傳。
微信、微博，包括今日頭條的頭條號在內的新媒體，主要通過內容吸引用戶。不建議用一些誇張的內容來吸引用戶進入后再引導用戶下載，這樣雖然會有很多用戶來瀏覽，但是最終的轉化率並不會高，必須從產品本身目標、用戶背景和使用場景出發，調研產品的目標用戶會願意看到什麼樣的內容，吸引用戶關注后，再逐步進行產品的宣傳。
換量合作，即合作雙方約定在某時間段內，給對方的產品或活動一定的曝光，並承諾能帶來一定的用戶瀏覽或用戶轉化下載。換量其實並不能說是免費的，只是不需要付出現金，取而代之的是用相同的流量還給對方。
免費渠道要儘力全面鋪開，建議給每個渠道都建一個特殊的渠道號，觀察各渠道的用戶數據，針對效果較好的數據進行重點投入。比如，連續幾天，在某個論壇中下載的用戶留存和活躍較高，就可以在這個渠道上增加投入，進行一次推薦下載有禮的活動，來強化渠道效果。很多時候，選擇對了合作夥伴，就很容易給產品帶來第一批用戶。免費渠道更適合用戶量較小或創業型的產品，畢竟如果你的產品只是面向一些比較小眾的用戶，那麼進行付費推廣，將大大降低用戶的留存量。
相比免費渠道，如果你有一定的推廣預算，付費渠道相對會多很多。前面所說的免費渠道基本上都有付費推廣的方式。
應用市場，目前基本上都有比較完整的商業模式，除了固定的廣告位銷售外，還有搜索引擎引以為傲的「競價排名」，收費或提供獎品的推薦下載，各種PUSH量的購買，甚至是排行榜等位置（如圖5—4所示），等等。比較大的應用市場渠道，單個廣告位的費用約為5萬元人民幣/天，並且一般都不會保證能夠給產品帶來多少下載量。所以在選擇應用市場投放時，一定要了解這個應用市場的用戶轉化率是否足夠高，用戶質量是否穩定。在進行付費推廣之前，先進行小部分的推廣嘗試，然後再進行大額的付費推廣。一般來說，如果付費推廣的效果不夠好，可以和對方的商務人員溝通，應用市場都會進行一定程度的「補量」。
網路付費推廣，就是大家平時所說的SEM（搜索引擎營銷），在PC時代是至關重要的，以百度為首的搜索引擎通過競價排名賺得盆滿缽滿。在移動互聯網時代，各大網站的入口能力在減弱，但如果用戶是通過PC端來搜索，網路推廣還是比較重要的。移動產品是否需要做SEM，主要取決於產品的使用場景，如果是純移動端應用，那麼效果會大打折扣。如果是各端都有的產品，倒是可以嘗試做一些網路付費推廣。
論壇、貼吧、博客，這些和網路付費推廣類似。目前有一些成規模的論壇或貼吧，已經開始銷售固定廣告位，選擇合適的廣告位對推廣有一定的促進作用。
微信、微博的推廣主要是指微信的廣點通（如圖5—5所示）和微博的粉絲通。通過付費推廣微信和微博賬號吸引用戶關注產品，這種推廣的轉化率其實並不高，但是對於有服務號或網頁版的產品來說，其實變相降低了用戶的使用門檻。同時，這類用戶的活躍程度不會太高，取決於自媒體發布的內容。還有一種就是找KOL「大號」發文，讓「大V」成為產品的代言人，這種方式的成本一般都比較高，正常情況下，一個微信大號的第一條訂閱消息都需要幾萬到幾十萬的費用。
圖5—4某應用市場排行榜
圖5—5微信廣點通
大型App的廣告位。如優酷、滴滴、美團這類超級App，每天的活躍用戶數可以過億，本身就是個大型的流量入口，所以這些產品本身也有一定的廣告位是開放銷售的，但是可想而知，價格相當高。一定要慎用這類App的廣告位，選擇用戶屬性類似的產品進行合作，才能對提升產品用戶量有幫助。
積分牆。這種在移動互聯網時代曾廣為人知的方式，目前在國內已經不那麼流行了（據說目前積分牆在印度這類新興市場還是很火）。簡單來講，就是在應用內推薦用戶下載其他產品，安裝完成後可以獲得相應積分，其實是一種變相的廣告位。目前在一些小型遊戲中，這種方式還時常能見到。還有和積分牆類似的，一些比較大型的流量主會有網盟推廣的合作，利用流量主的各種合作資源進行全方位推廣。這兩種推廣方式，都適合一些小型產品。
各種DSP平台（需求方平台），是近幾年流行起來的。DSP為廣告主提供操作平台，廣告主可以通過平台管理多個渠道的流量來源。簡單地說，接入DSP后，就可以在DSP的後台看到市面上眾多的廣告位資源和實時價格，實現簡單投放。相比網盟，DSP平台相對更加的精準和先進。前面講的各種付費渠道，大部分都包含在DSP平台中，主要看平台所能涵蓋的渠道面。目前國內做DSP比較好的有品友互動、安沃傳媒、璧合科技、悠易互通、新數網路等。
再次強調，在做付費推廣之前，一定要先完成免費推廣。同時，建議先嘗試較小的投入，來檢驗渠道的推廣效果和用戶質量，確認推廣效果后，再進行大額的投入。推廣期間，應持續關注推廣效果，適當地向渠道方爭取更多的資源。
講完線上渠道，我們來看一下被很多人忽視的線下渠道，如圖5—6所示。實際上，大部分大型移動產品的「發家」都是靠這些線下渠道，其中最突出的就是廠家預裝。
華為、小米、OPPO、vivo、中興等國內手機廠家，以及韓國的三星都有這類業務。這類業務在前些年手機紅利還未開始時，相對比較簡單和奏效。手機預裝的優勢就是出廠就存在，用戶在未出現其他選擇時，使用廠家推薦的應用的概率很高。手機廠家基本上可以說是無本生意，既滿足了用戶的需求，又獲得了一定收入，每台手機預裝一個應用可以獲得幾角到幾元的利潤，同時有一些預裝的應用還會進行一些後期的商業分成。應用方這邊，手機預裝的成本相對較高，按照一款手機有100萬台的出貨量，那至少得有約100萬元人民幣的投入。相對來說，最終獲得的用戶並不會有100萬人，一般情況下，10%~20%的用戶轉化率是正常的數據；同時，後期維護的成本相對較高，廠家對於產品的穩定性要求較高，部分做預裝的廠家還會增加一些定製需求，這些都需要考慮。國內的一些大型App基本都是從廠家預裝開始快速帶動用戶量的，至今仍然如此。
線下推廣渠道
圖5—6線下推廣渠道匯總
之前還有一些線下的刷機渠道或店面維修渠道，基本上與預裝相同，將應用裝到給用戶重新安裝的手機系統中，增加用戶使用產品的機會。目前，這種推廣方式逐漸在減少，一是因為各大手機廠家的系統ROM在不停地優化，刷機的用戶在逐漸減少；二是手機的更新換代更加頻繁，同時價格也更低，很多用戶寧願換新機也不願意花差不多的價格去維修舊機。
媒體PR宣傳。這種相對傳統的宣傳方式，宣傳的對象不一定是目標用戶，反而是一些媒體和關注媒體的用戶。但是這種傳統而效果不是最好的渠道卻是不得不做的，原因有兩點，一是利用宣傳平台來講述一個好的產品故事，拋出話題讓大家對你的故事感興趣，並將大家的興趣引到你的產品上來；二是作為線上的推廣軟性輔助。
線下還有一些更傳統的宣傳方式，如貼海報、派發傳單、掃二維碼等。除非是特別生活化的產品，否則並不推薦用這類推廣方式。
5.2.3推廣成本與數據分析
在投放每個市場渠道時，都要明確推廣的成本，並做好相應的數據分析。在市場運營方面，最關注的幾個數據指標包括活躍用戶、留存率、付費率等。
利用免費渠道，基本上沒有太多財務上的成本，需要投入的就是事先做好一整套完整的產品介紹物料，然後在相應平台上傳這些資料，基本就完成任務了。相對來說，此時需要關注的數據也比較簡單，主要關注各渠道的用戶數量和用戶質量。用戶數量，只要看同一時間不同渠道的新用戶增加數；用戶質量主要是指用戶的活躍情況和留存情況，包括用戶的使用時長、使用頻次、使用時間段、後續使用情況等。需要給不同渠道的安裝包分配不同的渠道號，才知道哪些渠道的質量更高。
付費渠道，是通過一定成本獲取用戶，做市場運營的人尤其需要留意成本監控和數據分析。一般來說，目前市場上獲得一個真實用戶的成本為2~10元，除了類似P2P這類特殊產品獲取用戶的成本高得離譜外，5元/個用戶算是比較正常的數值了。做付費推廣，投放了一段時間后，如果發現用戶數並未達到平均水平，就需要及時調整推廣的素材和推廣方式。如果調整工作結束后仍未達到預期數值，就需要和渠道溝通，爭取做適當的補量。
通過付費推廣而獲取用戶，最擔心的是遇到刷量，買到了「假用戶」或「殭屍粉」，所以更需要完整的數據分析。除了用戶數量和質量的基本數據分析外，更應該分析的是用戶的行為軌跡，如用戶是從哪個頁面來的，到哪個頁面離開，是否具有統一特徵；用戶的訂單轉化率和ARPU值是否有異常。後面，我們會講解運營的數據分析，這裡就不贅述了。但是有一句話非常正確：「留住一個用戶的成本比吸引一個新用戶的成本要低得多。」所以新用戶到來后，要想方設法將用戶留住。
渠道運營最關注的數據應該是新增用戶數、活躍用戶數、用戶留存率（有時也會看流失率）這幾個指標，筆者從「人人都是產品經理」找到了一幅關於推廣數據指標的梳理圖，如圖5—7所示，比較實用，大家可以看一下。
5.2.4推廣工作安排
如果想要推廣工作順利進行，就需要有人能夠維護不同的渠道，同時拓展更多的渠道。大體上，市場推廣工作需要以下組織架構：1名總負責人、2~3名的渠道運營、1名同時負責新媒體運營和社區運營（如果特別重視新媒體也可以有2個人）、1名負責分析數據，加上幾個實習生輔助各項工作。
總負責人需要和公司領導多溝通，了解產品戰略意圖，也需要和產品、研發、運營等其他部門的同事多溝通，了解推廣的目的和產品的特殊屬性，要從整體上把握市場運營的規律和總體要求。制訂總體的運營推廣計劃，並下發任務和KPI指標；同時，關注市場上的各類渠道動向，及時調整整體的運營規劃；另外，還要控制整體的推廣成本，在嚴格的數據監控下，力爭將推廣效果最大化。
渠道運營的同學在整個推廣工作中佔據最為重要的位置。這裡，對負責渠道運營的同學的要求相對比較高，要有相應的渠道拓展能力，當出現一個新的有效渠道時，需要商務洽談進行合作；同時需要有一定的活動和策劃能力，為每個渠道制訂相對應的推廣策略，並重點跟進合作活動。這些渠道運營的同學既是商務人員，同時又是運營人員。另外，還需要對每個渠道的用戶特性和數據有充分的了解，在需要制訂推廣策略時，能迅速地判斷出哪些渠道是最適合進行合作的。
做新媒體運營的同學與做社區運營的同學不同的是，他們需要更多的了解各種新媒體用戶群體的興趣愛好，需要有天馬行空的想法，通過各種事件營銷以吸引用戶關注產品的自媒體，並在這些自媒體圈子中，找到相對應的目標用戶。這類做運營的同學與後面講的做新媒體運營的同學有很大的重合度，主要看做新媒體的目的是什麼。如果是為了增加產品的用戶數，那麼很多時候會在市場運營部門中；如果是為了做產品的品牌宣傳，那麼可能與品牌或公關部門在一起。
數據分析的就不用說了，每個做渠道運營的同學都需要具備數據分析能力，只是如果有一個專門的數據部門或數據分析人員能進行更加深入的分析和糾錯，這樣配置能保證專人專職，效果更好。
圖5—7渠道運營數據指標
剩下的一些瑣碎的運營事情，一般可以交給實習生完成，如各種基本資料的收集整理，以及簡單的文案編輯、活動策劃和數據分析等。
制訂一份完整的市場運營計劃，需要有明確的分工。負責人要從一開始就明確推廣目的，然後將任務發給相應的做渠道運營的同學，渠道運營人員選擇好推廣的渠道與合作方式，後期做數據運營的同學根據數據分析，不斷調整推廣策略。
5.3小結
（1）市場運營的主要工作內容是通過各種渠道合作，為產品帶來有效的數據增長。
（2）市場運營主要的推廣渠道是線上推廣和線下推廣，分別有免費推廣資源和付費推廣資源。
（3）制訂一份完整的市場運營計劃，要了解產品和用戶，選擇渠道和推廣方式，進行數據分析，嚴格控制成本，明確人員職責。
（4）市場運營是互聯網公司中很重要的一個環節，相當於為產品「輸血」的部門，而且需要運營人員同時勝任商務和運營兩種角色，具備比較強的開拓能力。