引言

華與華超級符號案例點評語

華杉

華與華營銷諮詢有限公司創始人

經常有客戶跟我們說，要做一個品牌提升。但是在我看來，品牌提升不是最終目的。一個企業的最終目的還是要提高產品銷售、促進企業發展。在一個企業的發展過程中，企業只有保持內部交易成本低於外部交易成本，才有增長潛力。隨著企業的擴大，企業的內部交易成本會上升。當內部交易成本大於外部交易成本，則企業的規模停止擴張。

新東方有優能中學和泡泡少兒這些子品牌的問題，其實是一個企業的內部成本高於外部交易成本的問題，由此產生了各個互相抑制的部門牆。要解決這個課題，就需要一個外部團隊做突破，並且還要有一個強有力的創意。

「新東方，老師好!」這不僅是一句口號，更是一把利劍，解決了新東方發展的核心問題，擊穿了企業部門牆和品牌牆，解決了內部和外部大思想的統一，大戰略的統一，大行動的統一，這是難以想象的非同凡響的全新開始。

新東方作為全國規模最大、最具影響力的綜合教育集團，有9個事業群。早在2008年，新東方就已經完整布局了K12的業務線，中學業務叫優能中學，小學業務叫泡泡少兒。這兩個業務由兩個事業部獨立管理，又有各自的運營和管理團隊。這兩個部門財務獨立、營銷推廣獨立，連招生也是獨立的。

如何進行集團品牌和業務品牌的傳播？集團品牌和業務品牌應該統一陣地還是各自為戰進行品牌傳播？

有人說，企業自己都解決不了的問題，找個諮詢公司就能解決了嗎？一起來看看華與華是如何用品牌諺語擊穿企業部門牆的。

引言

華與華把科斯、德魯克、熊彼特的思想做了整理，歸納為企業三大原理。其中第一原理就是科斯的交易成本原理。

科斯說，企業存在的原因在於降低社會的交易成本。企業所有的工作都是為了降低外部和內部的交易成本。

隨著企業的擴大，企業的內部交易成本會上升。當內部交易成本大於外部交易成本，則企業的規模停止擴張。比如，企業併購失敗的根本原因，就是忽略了併購之後內部交易成本的上升。

2008年新東方就已經完整布局了K12的業務線，中學業務叫優能中學，小學業務叫泡泡少兒。這兩個業務由兩個事業部獨立管理，有各自的運營和管理團隊。這兩個部門財務獨立、營銷推廣獨立，連招生也是獨立的。於是企業內部形成了無處不在的部門牆和品牌牆，內部交易成本極高。

像新東方這樣的大企業，如何進行集團品牌和業務品牌的傳播？集團品牌和業務品牌的關聯和差異點在哪裡？應該用什麼品牌形象來支持這樣的關聯和差異？集團品牌和業務品牌應該統一陣地還是各自為戰進行品牌傳播？

舉一個簡單的例子。新東方校區的門頭到底是用新東方、優能中學、泡泡少兒還是組合使用？所以我們之前會在新東方的校區裡面看到新東方、優能中學、泡泡少兒同時出現在門頭上。

新東方校區的原有門頭

如何降低內部的交易成本，最終降低外部的交易成本，是一個世界性的難題。在20世紀20年代，通用汽車公司的斯隆就在總部成立委員會，協調各事業部的品牌和宣傳問題。而郭士納在20世紀90年代出任IBM的CEO時，發現竟然有七十多家廣告公司為IBM不同業務部門服務。

這個世界大難題，華與華在新東方項目上是怎麼解決的呢？