第四章 品牌諺語，擊穿企業部門牆

第四章

品牌諺語，擊穿企業部門牆

我們不僅要在戰略上給新東方定心，還要為新東方提出突破性的創意。像新東方這樣的大集團、大企業，快速行動、減少內部消耗就是最好的戰略。

只有用最清晰的戰略和最銳利的創意利劍，才能擊穿企業的部門牆和品牌牆。這個突破性的創意必須是壓倒性的大創意，並且能夠真正地落實在具體的行動和解決方案上。

那就是華與華的核心技術——超級符號就是超級創意。

超級符號是人人都看得懂的符號，還是人人都按照它的指引行事的符號。

一個偉大的品牌，就是一個偉大的超級符號。

如可口可樂的瓶子始於女人的身體曲線的符號，逐漸成為可口可樂的品牌符號，隨著可口可樂的成功，更成為人類的文化符號。

如何創作超級符號？華與華有12個字：文化母體、品牌寄生、超級符號。意思是我們找到一個文化母體，把品牌寄生到文化母體裡面，形成超級符號。那麼這個符號就獲得了這個母體的能量，獲得了母體的原力。

文化母體是人類循環往複的戲劇，是人類共同的經驗和知識。母體一旦形成，就有不可抗拒的力量。它就一定會準時發生，並且伴隨著眾多的儀式、符號和道具。

舉一個簡單的例子。微信紅包一夜爆紅，我們來看看它是如何做到的。首先，它叫作紅包，佔領了詞語；然後它佔住了紅包的符號，把它的產品用紅包包了起來；還有很重要的一點，它佔住了春節發紅包的儀式。微信在春節的時候號召大家發紅包，一夜之間就建立了它的微信支付。

那新東方的超級符號是什麼呢？

我們已經定好了新東方的品牌戰略出發點是「老師」，項目組不假思索地想到了「老師好!」這樣的一個文化母體。

上學的第一天，我們學會的第一句話就是「老師好」。「老師好」伴隨著我們從幼兒園、小學、中學一直到大學，早已形成了全國人民向老師打招呼的儀式。當我們長大成人、踏入社會，對於那些我們敬佩的人也會說一句：「老師好!」

可以說，「老師好!」是全國人民都知道、全國人民都會說的一個文化母體。

我們將這句耳熟能詳、從小說到大，其中蘊藏著人類文化原力的俗語，注入新東方的品牌中，就創作出了新東方的超級符號——新東方，老師好!

華杉說：「要檢驗一句口號夠不夠超級，就要看它能不能用100年。100年前能用，100年後也不過時。」「老師好」是全國人民學生時代循環往複的儀式，具有非常強的生命力，這個符號管用100年，沒問題!

「新東方，老師好!」這句看似簡單的口號，也蘊含了極大的能量。

它適用於新東方所有產品線的統一，英語能說，語文能說，數學也能說。它適用於所有業務板塊的統一，小學能用，中學能用，大學能用，出國留學、職業培訓也能用。

它適用於對外的傳播統一，也適用於對內的戰略動作的統一。

廣告語不是我說一句話給他聽，而是設計一句話讓他說給別人聽。「新東方老師好!」這是我們的老師、同學、家長介紹新東方最簡單有力的一句話。

一招一式有方法，一舉一動有目的。「新東方，老師好!」就是華與華為新東方亮出的最銳利的創意利劍，它擊破了新東方無處不在的部門牆、品牌牆，降低了新東方的內部交易成本和外部交易成本。