超級符號方法 華與華品牌諺語方法與新東方

超級符號方法

華與華品牌諺語方法與新東方

在華與華，我們把廣告口號的順口溜稱為品牌諺語。

諺語是人類古老的忠告和歷史經驗的傳承。比如說，「飯後百步走，活到九十九」，當你聽到這些又精悍又押韻的諺語，你有什麼感覺？是不是覺得都是人類的智慧，都是生產和生活的經驗？是不是過耳不忘？是不是深信不疑？這就是諺語的力量。

首先諺語是讓人對它沒有心理防線。這是一個傳播學問題，也是一個語言學問題。

美國的傳播學家沃特爾翁寫過一本書——《口語文化與書面文化》，副標題叫作「語詞的技術化」。

我們做廣告，做傳播，就是在做語詞的技術。沃特爾翁主要研究口語套話，就是我們說的順口溜。他說口語套話是在文字出現以前，前文字時代，口語時代人類儲存知識、記憶知識和傳承知識的主要容器。注意他用的這個詞，是一個容器。

我們使用一個詞、一句話、一個符號，都是在打造一個信息的容器。它是個信息包，是個信息的壓縮包，是個信息的炸藥包。把我們要傳達的信息傳在裡面，而最有效率的容器，前有超級符號，後有順口溜，就是沃特爾翁研究的口語套話。

沃特爾翁還講了一個驚人的秘密，他說，人們對口語套話有一種天然的信任，順口溜能繞開人的心理防線，直接溜到人的腦子裡去。

大家學會這個，理解心理防線，什麼樣的東西有心理防線，什麼樣的東西沒有心理防線，這是很重要的一個觀念。而且是有行動的指令，所有廣告的東西，都屬於修辭。這裡要跟大家強調，廣告是修辭，不是邏輯。這是兩個東西，哲學兩個基石，一個是邏輯，一個是修辭。

修辭是什麼呢？亞里士多德給了它定義：說服人相信任何東西，以及促使人行動的語言藝術，這就叫修辭。為什麼在古希臘會發展成修辭呢？

第一，因為政治。政治是廣場政治，靠辯論，靠演說。

第二，因為司法。司法是什麼？控辯雙方的交鋒和說服陪審團。

第三，因為藝術。藝術是什麼？古希臘的歌劇，後面有歌，前面有對白。

而且特別是在政治和司法上，那都是要用語言去打動人，其實很大程度上，還不是說服，而是打動。

修辭，就提出了修辭的四個原則：

原則1：普通的道理。

原則2：簡單的字詞。

原則3：運用特殊的句式或者押韻。

原則4：使人愉悅。

你的廣告語沒有運用這幾個原則，基本上傳播效率都不高。

在我們沒有合作之前，新東方自己也有一句話叫：「好老師在新東方!」一聽就是在打廣告，他的心理防線馬上就立起來了：「老師到底有多好？」所以我們在提出問題的同時，就要把問題抹掉。否則這個問題嚴重了，消費者就開始帶著批判家的視角看待我們的品牌。人家投訴你，說你的老師會有多好，但是說「新東方，老師好!」這句話就沒有問題，這是我們小時候，上學第一天就會說的一句話。

其次，諺語在傳播就是下斷言，建立不容置疑的事實感，直接給結論影響行動。拿破崙講宣傳就是斷言、重複、傳染。「新東方，老師好!」就是一個斷言，不需要去論證新東方老師到底有多好。我們往往覺得要把一個事情說清，要把人說服，然後人才動。但是我們的目的是使人行動，是要說動他，既不需要說清，也不需要說服。舉個例子，曬足180天，廚邦醬油美味鮮。現在我要決策這個口號能不能用，去做了一個調研。廚邦醬油曬足180天，請問你信還是不信？A信，B不信，你去調研很難得到實際的答案。我憑什麼要信你？但是你買還是不買？A買，B不買，他肯定說可以試一試。因為你一旦到了問信不信的時候，就把這個問題變得很嚴肅了。

所以品牌諺語在於使用朗朗上口的押韻，人就很容易忽略其中的邏輯，把前後的事物聯繫起來，再加上押韻的短句，很容易記憶和傳播。

第三個觀點是：傳播的關鍵在於傳。廣告語不是我說一句話給他聽，是我設計一句話讓他說給別人聽。我設計了一個口號，不管有多少，如果顧客不會去傳，我最好都不要用。因為沒有傳達率，我只得一分。但是，他如果傳，就會把這個效率翻10倍。「好老師在新東方」消費者不會去傳這句話，但是他會說「新東方，老師好!」，所以重複得多了，人們就堅信不疑，這就是順口溜的播傳效率，這就是「品牌諺語」的厲害。