徐錦江：講故事也是一種服務 (1)

入選理由一百年前，上海《申報》被譽為「近代中國的百科全書」。而當1998年創刊的《申江服務導報》開始被上海人習慣性地稱為「申報」時，徐錦江便成為一個值得研究的媒體人物。簡歷徐錦江，男，1962年出生。1984年7月畢業於復旦大學中文系，先後在《解放日報》夜班編輯部、《支部生活》編輯部、文藝部擔任編輯記者。1992年至1993年受報社派遣赴廣州籌建《解放日報》駐廣州辦事處暨記者站，之後在國內新聞部主編《南海潮》、《金海岸》等專版，參與創辦《華東新聞版》並任責任編輯，先後參加了《解放日報》雙休特刊策劃小組、「′97香港回歸報道組」、《解放日報》專副刊改版策劃小組。1997年2月至今，籌建創辦《申江服務導報》直至主持全面工作。現任《申江服務導報》總編。2004年獲評為上海市十佳新聞工作者。上海市作家協會會員。自20世紀80年代末起步，獨闢蹊徑地開創了國內的流言學研究，《流言導讀》算是開卷。傳媒觀點我們不嫌棄小，把一個大題材做小，讓細節來深化和提升。即便WTO、伊拉克戰爭這樣的題材，也得變成小故事小細節，天下事變成身邊事，你我事。小變大，大變小，無論走哪條路線，都需要功力，能做到淋漓盡致，都是本事，都是成功。講故事也是一種服務——訪《申江服務導報》總編徐錦江文/胡小藍王小紅採訪者：在中國最早的報紙中有一張著名的《申報》，很多人現在把你們的報紙也簡稱為「申報」，你們這樣起名，是不是一種投機行為？徐錦江：我們很希望能夠有機會恢復這樣一份品牌報紙。當時的新聞管理部門對報名有限制，不能叫《申江導報》。所以只通過了《申江服務導報》。現在的名字有點像鄉鎮企業報，但實際上我們做成了都市白領階層閱讀的報紙，《申江服務導報》的成功是通過發行量、經濟效益、廣告、品牌的影響力來實現的。現在上海人親切地稱《申江服務導報》為「申報」。採訪者：年輕人是最容易變化最不穩定的讀者群，面對這樣的讀者群，你怎樣才能培養忠實的讀者呢？徐錦江：成熟的品牌有好處，也有苦惱，這有點像成名畫家，一旦改變自己的風格，畫就賣不出去了。我們有一批忠實的讀者，但「申報」已辦了六年，當初的小白領，很多已經成家立業為人父母，他們對「申報」很有感情，可以說是「申報」最忠實的讀者，雖然他們熱愛生活，追隨時尚，卻已不再是時尚中人，我們不可能放棄他們，放棄他們，就是放棄「申報」最廣大的讀者基礎，報紙畢竟是大眾媒體，「申報」的大發行量也源於此，但「申報」隨他們日漸生活化，具有親切感卻慢慢失去了時尚感。市場調查中有一個有趣現象，即：選擇「申報」的讀者仍然認為「申報」是時尚的，放棄「申報」的讀者卻認為「申報」已不夠時尚。同時，我們的編輯記者年齡也在上去，對時尚的感受力也在弱化。「申報」當初的成功，很大一部分原因是因為最具創新意識，能夠引領時尚。而現在，對越來越少忠誠度的青春型讀者來說，卻可以在一大堆五花八門的周報中選擇一份他認為符合自己時尚口味的報紙。市場在不斷細分，「申報」已非他們惟一的選擇，最新的選擇。我們由此陷入了一個悖論：滿足了老讀者就較難取悅新讀者，做了周報市場大而全的航空母艦就難以成為細分市場的新銳。這種尷尬有點類似《新民晚報》，這是市場出給我們的難題，「申報」成功早，碰到難題也早。採訪者：我們來時看到《南方周末》的記者站也在這個樓里，《南方周末》是以小題大做見長；「申報」有個主題則為「大上海小圈子小細節」，好像是以大題小做為特色，這樣說對嗎？徐錦江：《南方周末》和「申報」，都是非常成功的報紙，所不同的是《南方周末》喜歡小題大做，動輒上綱上線，再小事，都能「中國世界」地找出意義，變成思想觀點。「申報」卻喜歡大題小做，「申報」的品牌是本地區的。比如：介紹一個酒吧，介紹一個餐廳，介紹一個娛樂場所，介紹一個女子美容院這都是本地區的。要介紹一個北京的就沒有什麼意義了。我們強調的是一個上海的品牌，這個跟《南方周末》有一點不一樣，它是全國性的辦報路子，我們兩份報紙經常類比，他們是小題大做；我們的做法是大題小做，讓讀者有親近感，我們講細節、講感情，通過很小的細節去讓讀者感受。無論是他們的小題大做，還是我們的大題小做，其實都是做一種風格，都是成功的，都是有功力的。如過年的時候，大家都策劃著如何出刊，他們是走在中國的大地上，他們報道中國大地，我們是大上海小細節、小圈子，我們不嫌棄小，把一個大題材做小，讓細節來深化和提升。我們是以講故事、講細節、講情感見長。通過煽情，女性比較能接受喜歡。即便WTO、伊拉克戰爭這樣的題材，也得變成小故事小細節，天下事變成身邊事，你我事。小變大，大變小，無論走哪條路線，都需要功力，能做到淋漓盡致，都是本事，都是成功。