徐錦江：講故事也是一種服務 (2)

採訪者：《申江服務導報》、《精品購物指南》報在中國的服務類報刊中號稱南北的兩面旗幟，那這南北兩面旗幟是怎麼引導和影響甚至改變中國都市人的生活方式的？「申報」目前的發展目標是什麼？徐錦江：「申報」比北京的《精品購物指南》報（以下簡稱《精品》報）辦得晚，我們有相似之處，在本質上還有很大的不同。我們的面廣一點，我們有新聞版，嚴格來說我們是一份綜合性的周報，新聞、服務兩者兼容比較多，比較有特色。版面平時為八十至八十八個版，有時也經常擴充到一百個版。《精品》報老總說：「我們兩份報紙是南北的兩面旗幟。」《精品》報已經進入了高峰期走進一個平台，而從我們的情況來看我們現在是呈上升趨勢。我們定位的差別、辦報的差別是，《精品》的內容以都市生活服務見長，我們是新聞和服務為特色。《申江服務導報》在力圖創造時尚方面「比前衛慢一點點，比流行快一點點，比另類多一點點，比經典少一點點」。這種對時尚思路的把握，從我們的主觀定位上講《申江服務導報》是以白領讀者為主要對象的。實際在辦報過程當中，男性讀者多還是女性讀者多，這是自然形成的，但現在看是女性讀者偏多一點，這也是實際。不過也沒必要一定說是女性報紙。我們與別的報紙錯開定位，這與上海的氣質有關係。因為上海讀者比較陰柔，北京讀者比較陽剛，所以「申報」在上海應相對更加生活、更加有品位。上海讀者同北京讀者比較的話，他們更注重生活的情調和細節。我們有一句廣告語：「眼光比生活高一點。」原來我們說「比前衛的慢一點、比流行的快一點、比另類的多一點、比經典的少一點」，最後概括就是「眼光比生活高一點」，所以我們定位比較準確。時尚、白領、海派，是《申江服務導報》的三個關鍵定位，決定了「申報」的風貌、讀者和做法。與眾不同的是，「申報」一直在探尋它們的文脈，使「申報」繼續成為上海年輕讀者群體認知度最高的平面媒體之一，成為上海城市文化發展中的一個著名品牌。採訪者：《申江服務導報》已經成為當地的新強勢媒體和報業市場的奇兵黑馬，《申江服務導報》現在處在企業的成長期，如果一旦出現下降趨勢時，用什麼樣的方式能夠延長它的成長期？徐錦江：我們目前遇到的問題，辦報五年了，下一個五年有銜接，怎樣延長它的光輝期，我們制定了五年發展計劃。各行都存在核心技術，超市是平價，啤酒是分銷，飛機是鈦合金技術，報紙是內容，所以我們一直強調內容，內容是立身之本，把內容做好是最重要的，內容包括形式、排版，提升內涵包括形象，最終讀者還是看重你的內容，與其他報紙相比，還是「申報」的內容廣、內涵深。往下如何發展，根據競爭形勢的風險，決定下一步如何走，我們現在正醞釀，爭取有很大的突破。媒體產品其實也像其他產品一樣，有興有衰，有起有伏，有一個生命周期，這其實也是所有在市場中生存發展的產品的自然規律，要延長輝煌期，就必須不斷蛻變，迭出高招。「申報」曾率先推出封面大彩照、銅版紙印刷豪華版、發行量公證、報紙包袋化等舉措，引領一代風騷，成為效仿對象。去年（2002年），「申報」自動售報機又正式亮相，準備今年成熟后逐步擴大。「申報」目前處於一個平台期，不進則退。不創新，毋寧死。採訪者：中國報業正在逐步進入一個良性競爭、戰略發展的「新戰國時代」。後來居上，已經成為不爭的事實。有人說「申報」是時尚的晴雨表，你覺得這「表」走得准嗎？徐錦江：從發行量、廣告收入、品牌以及從經濟效益來說，我們各方面是比較平穩的。現在辦報紙相對來說，難度高，門檻高。我們的定位是周報和綜合類，這非常重要，在過去上海是沒有的。現在上海是一晨兩報：一份《新聞晨報》、《新民晚報》、周報是無形的，上海的周報競爭激烈，日報競爭不充分，綜合市場的空間，我們是出奇地繁榮。我們一向低調，一向說是上海品牌，不是全國的品牌。我們有一個版面叫「發現上海」，做法跟一般的不一樣，不是一般地介紹新天地、東方明珠這些外地人到上海都去過的地方。而是為經常來上海的人和本地人提供一個老的上海、老的弄堂和馬路建築的介紹。上海建築有很多人文內涵，有些連上海本地人都不一定了解。很多看了我們的報紙的人才知道這些房子裡面住過誰——原來他住過的房子都有故事；看到馬路弄堂經常會有人拿著照片指指點點，感到很親切，與身邊東西有一種聯繫；通過這樣做大題材來吸引讀者。歲月如大浪淘沙，最能代表上海的作家，公認還是張愛玲。「申報」做過「張愛玲路線」的版面。「申報」也是現今用報紙作為手段，極盡能事地表現浮華、瑣細、洋派、世俗、小資，骨子裡又不乏小市民氣的大雅大俗的張愛玲，它表明「申報」的「生活品位」應該是既有品位又有生活。若干年後，要研究上海這些年的「清明上河圖」，不妨將「申報」作為藍本。我們也有一個版面叫「每期介紹一個餐廳」，白領每個星期都要去一個沒有去過的地方消費，餐廳酒吧也是一樣，我們做酒吧做得非常透徹，可能這也算是一種「時尚表」吧。