傳播的關鍵在於傳，所有的創意在於發動如何傳

傳播的關鍵在於傳，所有的創意在於發動如何傳

華與華方法講廣告傳播三要素：到達率、傳達率、儀式性。

一般媒體投放講到達率，算千人成本。華與華認為到達率占的比重不大，我們姑且算它24%，傳達率佔51%，傳播的關鍵在於傳，所有的創意在於如何發動傳。還有25%是儀式性，這個也是很容易被忽視的，還是因為人們受到到達率思維的桎梏，認為到達就行。在央視播的廣告有儀式性，網上彈窗出來就沒有儀式性，這兩者的影響力大不相同。

華與華把自己的廣告投在飛機雜誌上，這是到達率；後來，我們又在中國戶外廣告最貴的地方——北京首都機場高速——買下一塊廣告牌，這是加強儀式性。

華與華首都機場高速公路廣告。如果信號不夠貴，則信號無效。

對華與華方法說的儀式性，實際上管理經濟學也有理論解釋。經濟學將廣告稱為「發信號」，信號有效的前提條件，是信號必須足夠昂貴，如果信號不夠貴，則信號無效。

那華與華方法的重中之重——傳達率的關鍵是什麼呢？

口號、聽覺，就是傳達率的關鍵。

除了太陽、月亮和星星是全世界每個人都看得到的東西，人們聽說的事情總是遠遠超過他們看到的事情，所謂「道聽途說」，隨時隨地成本低呀。

在陽光曬制醬油這件事情上，廚邦醬油一句「曬足180天，廚邦醬油美味鮮」，就勝過在中央電視台以各種姿勢表演曬黃豆十年。再想想「人頭馬一開，好事自然來」，這說明了偉大的口號真正能讓品牌流傳。

所有的創意都遠遠趕不上一句有力的話，它不僅傳遍每一個角落，而且被載入史冊。前文我們說過傳播的到達率和傳達率，視覺只能到達，聽覺才能傳達，口號才有傳達率，傳播的傳才成立。

要不為什麼大家都說口碑，不說眼碑呢？碑本來是視覺的，卻成為一個符號活在口耳之間。人們常說品牌的口碑最重要，重要的不是你的口碑「好不好」，而是你的口碑「是什麼」。你的口碑的碑文是什麼，那就是大家提起你的時候，說的那一句話像刻在石頭上一樣，每個人說的都是同一句，50年重複的都是同一句，500年後，碑上刻的，還是那幾個字，這才叫口碑。

口碑的關鍵，是500年不變的碑文，人死了，碑都還在。

你想過你的碑文是什麼嗎？