超級話語，只用陳述句和行動句

超級話語，只用陳述句和行動句

前面說到超級話語要口語、要套話、要俗話、要順口溜，不要書面語。我們接著談超級話語要陳述句和行動句，要直接陳述事實和要求行動，不要空洞無物，或推敲矯情。

這裡我們借用詩論家的思想來談談這個問題。

明末清初的大思想家、詩論家王夫之，用「現量」這個詞來作為好詩的標準——「只詠得現量分明」。

王夫之說的現量是什麼呢？他說就是心目相取，即景會心，目之所見，身之所歷。看到啥，幹了啥，你把它說出來就行，創作沒有人工雕琢的痕迹，真實自然，詩人的主觀感受和客觀景物合二為一，不需要進行邏輯的推理過程而瞬間迸發。這樣作出的詩才是好詩。

一句話，直截了當，脫口而出，不要繞彎子。

王夫之最推崇的詩句，是謝靈運的「池塘生春草」，這也是中國詩歌史上的千古名句。「池塘生春草」，我看見池塘生春草，把它說出來，這詩句就到頂了，說絕了。

沒有任何修飾、修辭，你改不了一個字。

相反，另一句很有名的詩，著名的「推敲」典故和詞語的由來——「僧敲月下門」，卻是王夫之批評的對象。他說：「『僧敲月下門』只是妄想揣摩，如說他人夢。縱令形容酷似，何嘗毫髮關心？知然者，以其沉吟『推敲』二字，就他作想也。若即景會心，則或『推』或『敲』，必居其一，因景因情，自然靈妙，何勞擬議哉？」

他說你嘰嘰歪歪推敲來推敲去的，都是自己在那兒妄想揣摩，哪裡有一點點和自己的主觀感受相關？如果置身於當時的景和當時觸發的感觸之中，則要麼是推要麼是敲，當時的景當時的情，自然有當時的玄妙，你關起門來妄想什麼呢？

這些話是何等醍醐灌頂啊!「何嘗毫髮關心？」真是一聲斷喝誅心!你真關心他是推還是敲嗎？你關心自己寫「推」字還是「敲」字而已。

我們經常看到一個人，打磨一個文案，但他打磨的，不是要解決的那件事，而是自己的表現。對要解決的事「何嘗毫髮關心」，對「別人會怎麼看我」「別人會不會認為我沒文化」「別人會不會認為我沒創意」」別人會不會覺得我形象不夠高」無限地關心。

要得到有用的創意，你必須做到「無我」!不關心自己的表現，不關心別人怎麼看我，只關心怎麼能解決問題。

對應「僧敲月下門」這樣的妄想揣摩，王夫之接著說，像「長河落日圓」這樣的詩句，是看來的，不是詩人設定的；「隔水問樵夫」，是自己經歷的，不是想象的，這才是禪家所謂的「現量」境界。

另一位詩論大家，詩歌「意境」論的提出者，清末民初的王國維，也有同樣的思想，他用的詞是「不隔」。他說寫景之病，都在一個「隔」字，弄得霧裡看花，始終是隔了一層。什麼樣的詩不隔呢？他也同樣推崇「池塘生春草」「空梁落燕泥」這樣的詩句。

王夫之所說的「現量」包含了三層意義：現在義、現成義和顯現真實義。

「現在義」，是「現在，不緣過去作影」，強調詩人在創作時應當「即景會心」「因情因景」而作，而不能脫離眼前實在的景物，強調不依賴過去的印象，寫眼前的直接感知。對此，王夫之所津津樂道的「池塘生春草」「蝴蝶飛南園」等名句無一不是詩人心目與當前實景相取相融的產物。

「現成義」，是「現成，一觸即覺，不假思量計較」，更強調剎那間的獲得，不需要比較、推理、歸納、演繹等抽象思維活動的介入而進行的創作活動，如「長河落日圓」「隔水問樵夫」。

「顯現真實義」，是「顯現真實，乃彼之體性本自如此，顯現無疑，不參虛妄」，強調詩人創作不僅是對事物表面的觀察，而且也是對事物內在性的把握。同時也強調詩人在創作時要忠於自己對審美對象的真切完整的審美體驗，而不以自己的主觀意志為轉移。

孔子論詩：「詩三百，一言以蔽之，曰：思無邪。」這個「思無邪」，按王夫之的解釋，也是現量的思想，一觸即覺，不假思量計較。

這也是《中庸》的思想，就講一個「誠」字。「誠者，不勉而中，不思而得，從容中道，聖人也。」

我們平時常犯的毛病，就是想得太多!孔子說「三思而後行」，大家不知道這只是半句，後面還有半句：「再思可也。」想三遍？你想太多了!想兩遍就夠了!我們追求的最高境界是不思而得，一觸即發，一戰而定。

品牌超級話語，要麼用陳述句，陳述一個事實；要麼用行動句，要求人行動。

要有具體內容，事實是什麼你就說什麼，說一件事也行，不要什麼事都沒說。想要人買啥你就說買啥，不要什麼要求也沒提。

「一個北京城，四個孔雀城」，這是一個事實，這是廣告口號，也是品牌戰略，也是營銷模式，整個推廣活動就說這麼一件事。四年後孔雀城就從一個地域品牌發展成為全國房地產十強。

晨光文具，「每周一，晨光新品到」。這也是陳述句，陳述一個事實，指導消費者行動，每周一到店裡來看。同時提醒店家，每周末你要來進新貨!

「我愛北京天安門正南50公里，固安工業園區」，這也是陳述句。

「送長輩，黃金酒」「玩遊戲，上51」，這是行動句，要人買你東西你直說。

現成義裡面所說，「現成，一觸即覺，不假思量計較」，對廣告創作來說特別重要。華與華方法說：

廣告語不是你說一句話給人聽，而是你設計一句話讓他能說給別人聽。

所以「現成，一觸即覺，不假思量計較」，人人能脫口而出，之後能按口號的指示行動，這才是廣告的最高境界。所以說做創意要追求《中庸》思想的「不思而得」，不思而得的東西，才是至誠至性：

唯天下至誠，為能盡其性；能盡其性，則能盡人之性；能盡人之性，則能盡物之性；能盡物之性，則可以贊天下之化育。

不思而得，脫口而出，是創作的最高境界。

你能不思而得，脫口而出，聽到的人，也能入耳不忘、脫口而出地傳給他人，這才形成最高效率的傳播。

我們時常想「包裝」自己的目的，其實你不如做個爽快人，有話你直說。奧巴馬在第二次競選連任的時候，關鍵州俄亥俄州選情不明朗，奧巴馬對俄亥俄選民喊出了一句直截了當的口號：「俄亥俄，我需要你的幫助!」

他得到了俄亥俄選民的幫助，贏得了俄亥俄州。