命名必須是聽覺詞語

命名必須是聽覺詞語

我們再次談到聽覺，還是因為那個道理，傳播是口語現象，是聽覺行為。

無論是召喚性，還是低成本，都要求企業必須使用「聽覺詞語」，不僅要一看就明白，關鍵還要一聽就明白。

比如陸地巡洋艦，一聽就明白；蘭德酷路澤，就把人聽糊塗了。

電話測試法

你的命名是不是聽覺詞語，成本是不是足夠低，我們提供一個簡單的檢測方法：電話測試法。就是在電話里跟人說你的名字，看看要花多少時間。

比如上海西郊的兩個別墅區，一個叫西郊莊園，電話里一說就明白了。另一個叫蘭喬聖菲，你就得花幾分鐘在電話里跟快遞員解釋這是個什麼東西：蘭花的蘭，喬布斯的喬，不知道喬布斯？就是三國演義里那個大喬小喬的喬，不知道大喬小喬？就是大橋的橋少一個木字旁。神聖的聖，非常的非加一個草字頭，王菲的菲。這個花園就叫這個名字？這就是一個花園的名字？對，這就是花園的名字，不叫蘭喬聖菲花園，就叫蘭喬聖菲。

然後你還沒解釋完快遞員已經把前面的忘了。

在品牌超級符號一章里，我們說過耐克的視覺傳達成本比阿迪達斯高，並且可以通過可辨識的距離相除，算出差幾倍的數據。同樣，西郊莊園和蘭喬聖菲這兩個品牌的聽覺傳達成本，也可以計算出數據來。就是你打電話告訴一個從沒聽說過這地方的人，把花費的時間相除。西郊莊園是1秒鐘，1秒鐘說4個字，剛好1秒鐘。蘭喬聖菲假定120字說清，需要30秒。成本差30倍。事實上差距不止30倍，因為西郊莊園的信息量要大得多——在西郊的莊園。而蘭喬聖菲的信息量基本是0，如果沒有其他任何解釋，只讓人聽到這四個字，他什麼都不知道，可能是咖啡廳，可能是服裝品牌，可能是任何東西。

名字為什麼是聽覺詞語，還因為「名」本身就是為聽覺而生的。

《說文解字》解釋說：「名，自命也，從口、夕。夕者，冥也，冥不相見，故以口自名。」

意思是說，在早期的社會交往中，人們白天相見，可能通過形體、面貌、聲音相互識別。一旦到了晚上，相互看不清楚，就只能通過自報名字來區分你我了。

名字是用來叫的，不是用來看的。

還有一點，名字是給使用者用的。住進那些外國名字花園的業主，都能體會到名字使用的成本。當你跟來訪的朋友、快遞員、送奶工解釋你住的地方的時候，總是比說丁香花園多費好多好多的口舌。如果一定想取外國名字，就叫加州陽光花園吧，又是外國的，又是中國話。