詞語比話語更權威，因為詞語是不變的，話語是常變的

詞語比話語更權威，因為詞語是不變的，話語是常變的

接著說篝火賓館的例子。如果它同樣提供篝火的體驗和服務，但不是名字叫篝火賓館，而是白樺賓館，用一句口號：「白樺賓館，每晚7點，篝火體驗。」那它令人信服的程度和營銷傳播的效率，都要低很多。特別是，它無法成為篝火的權威。

假定別克出一款高配置的商務車，它用一句口號：「全新別克商務車，貴賓級的享受。」或它直接將這款車命名為「別克貴賓級商務車」，後者就要權威得多，價值感強得多，定價空間也更大。

如果你能把價值做進名字里，就不要把它放在口號上。

如果能把價值做進名字里，不要怕名字長。

有價值的名字，再長也比沒價值的名字更有價值。

「葵花牌小兒肺熱咳喘口服液，清肺熱，治療反覆咳嗽」，如果名字短些，叫小兒咳喘口服液，就變成「葵花牌小兒咳喘口服液，清肺熱，治療反覆咳嗽」，那首先，消費者反而記不住你的名字；第二，消費者對該不該清肺熱，你能不能清肺熱，反而不那麼肯定。

因為名字有權威性，口號就要差些。

為什麼名字更有權威性？

因為名字是不變的，而口號，你可能今天這麼說，明天那麼說；你可能跟我這麼說，跟別人那麼說。就是這種心理，這種效果差異。

有時候你就想到一個口號，沒有合適的名字，那你不要怕那句話長，直接用它做名字就是。

紐約一個小夥子想了一個創業的點子，他發現姑娘們都喜歡拎名牌手袋，可是手袋很貴很貴，有一柜子衣服容易，有一柜子手袋就很難。於是他想開一個名牌手袋租賃店。你每周都可以換不同的最新款的手袋拎，不用買，不怕過時。他想到了一個很有傳播力的口號——「偷包不如租包」，他就把他的公司命名為「偷包不如租包公司」，省得念了名字還念口號，就一個長名字，名字、口號、品牌價值、品牌體驗、品牌樂趣，全齊了。

用一個長名字，降低了全部的品牌整合傳播成本。

在我最後修改這一章的時候，正逢英國威廉王子的兒子誕生，英國各大報紙想盡辦法要在頭版頭條標題上博出位，最後《太陽報》勝出，因為它把這一天的報紙名字——報頭的「太陽」(THESUN)改成了「兒子」(THESON)!

太陽報「THESON」版頭