費者的第一個角色：受眾

費者的第一個角色：受眾

購買前，消費者是什麼呢？是「受眾」。這個詞我們經常談，今天我們在這裡說的每個詞都是經常談起的，但是我們沒有把它們放到框架裡面，放到模型當中去研究它們。

購買前，消費者和產品的關係是通過媒介發生的，通過電視、報紙、地鐵燈箱、宣傳單、互聯網以及通過親朋好友的介紹等各種各樣的媒介使二者發生聯繫。而當通過媒介發生關係的時候，消費者和商品之間的關係，是作為受眾的狀態，我們怎麼去研究受眾呢？受眾有什麼樣的特徵呢？

受眾的第一特徵是茫然，第二特徵是遺忘。

受眾最根本的特徵是茫然，就是你苦口婆心地大叫大喊，你使盡各種各樣的花招和他說話的時候，他的反應只有茫然。你必須時刻記住，你是在透過媒介跟一個茫然的人溝通。他在上廁所，他在做作業，他在和孩子說話……這個時候，他身邊的任何事情都比你重要，任何一個信息都比你重要，刮過來一陣風、吹掉一片葉子都比你重要。在這樣的情況下，你要跟他說話，讓他記住，讓他掏錢給你，這是很難的，準確地說是非常難。

所以你要把他從茫然中喚醒過來，讓他盯著你，讓他一下子不再管這個電梯到沒到幾樓，地鐵什麼時候來，公交車是否過去了，報紙上爆炸性的新聞到底是什麼，要讓他把所有這一切都忽略掉，把注意力放到你身上來，這個是你要做的第一件事情，你不做這件事情，你就會被忽略，你的龐大的廣告投放就會變為一堆廢紙，你要讓他注意到你。

把受眾從迷茫中喚醒過來，這是溝通的第一要義。

如何喚醒他呢？首先是刺激。刺激，讓他作出反射。作出何種反射最有效呢？作出本能的反射。

所以，最高效率的溝通，是激發受眾的本能反射。

就是要在第一秒鐘讓他發現，你要說的話和他有關，這是最重要的，也是最高效的。你要找到他最能反射的那個點、那個詞，然後選擇你要他反射的那個點、那個詞。

如果你是做胃藥的，你一定要先喊出「胃痛胃酸胃脹」，受這個問題困擾的人，馬上就會作出本能的反射，他們豎起耳朵來聽。因為這件事對他太重要了，比什麼都重要。稍微生過點病的人都知道，只要你生了病，不論什麼地方，就算是看上去可能不那麼重要的地方，比如你只是指甲縫癢，那也能讓你什麼也幹不了，治好病成為你最重要最緊急的事，你渴求任何辦法，只要能給你解決這問題。

想象一群茫然的受眾，在上海曹楊路的茫茫人海中，茫然地走著，你要喚醒幾個人。你不知道他們是誰，不知道他們的名字。你知道的事實、線索只有一個——就是你自己是賣胃藥的。

你站在大街上，面對洶湧的人潮，你要喊出的第一句話是什麼？

「有胃病的朋友們請注意了，這裡有好葯!」

你還有別的選擇嗎？

再舉一個刺激本能反射的例子，航空雜誌上面的房地產廣告，大多都不會在標題上醒目地註明是哪個城市的，這樣的情況經常發生。你一定要找到那個小得只有米粒大的地方才可以知道是成都，還是合肥，我不知道他為什麼要打那個廣告。

如果不在第一時間看到所在城市這個信息，受眾就不會作出反射。

比如看到三亞，他會有反射：我是否有興趣、有可能、有計劃在三亞買房子；如果看到合肥，他會有反射：嗯，我不會在合肥買房子。如果沒看到城市，沒反射，沒注意，隨手一翻，就翻過去了。

受眾不會深究你的廣告，因為他身邊的任何信息都比你重要，比如空姐走過來了，比如飛機顛簸了一下。

要讓受眾做出反射，很重要的一點，就是要他立刻覺得這事和他相關，而且是高度相關。

在品牌超級話語一章里，我們用了王夫之詩論的「現量觀」來分析。現量這個詞，本是佛教唯識宗的思想，這裡面包含現量、比量和非量三個量，我們正可用這三個量來討論受眾的狀態。

這是什麼意思呢？再回到上海曹楊路的大街上，對面的人走過來，有男女老幼，有高矮胖瘦，有黑人白人黃種人，你都看見了，看得很清楚，但是你不作反應，沒有留下任何印象，這些人一個個地就這麼過去了，這就是現量，就是茫然。當受眾在翻閱一本雜誌，看到那些廣告的時候，每一頁他都看見了，歷歷在目，但是心裡不作反應，沒有反射，就這麼一頁頁翻過去了。

回到曹楊路，這時候，對面突然出現了一個美女!

你有反應了……

有了比較：這是一個美女——這就是比量。佛家講，你起了分別，起了「分別心」，你把她分類了：美女!

對於受眾，營銷傳播首先就是要他對你起分別心，有比量，有反應，有分類——分入和他相關的一類。

第三個，非量，想入非非的非，如魯迅先生說的，看到女士的皓腕，就想到她的手臂，進而想到其他地方去了，甚至開始演繹進一步發展的場景和情節。

這是品牌聯想。

很多廣告創作的問題，就是自己先起了非量，自己想入非非起來，而沒有從讓受眾起比量入手。當受眾對你不能作出反射，沒有把你分別出來，他是不會和你一起進入非量的，你就在他的現量洪流中隨風而逝了。

受眾的第二特徵則是遺忘。

你好不容易把他從迷茫中喚醒，他轉頭就把你忘記了，重新陷入了迷茫當中去。怎麼讓他記住你呢？就要靠重複。

知名度永遠都不夠!

把知名度、美譽度、忠誠度稱為「品牌三度」，這是一個巨大的偽命題，特別是很多人把這個理解為品牌的三個階段，對工作造成了極大的誤導。

知名度永遠都不夠。可口可樂知名度是最大的，但它依然是最大的廣告主。你無法想象可口可樂有一年不投入巨額的廣告費。為什麼？因為受眾會遺忘!有沒有可口可樂，對他而言遠遠沒有你想象的那麼重要。

宣傳的力量來源於重複，這是一切政治宣傳家的常識，但卻往往被企業品牌營銷部門所遺忘。

重複就是投資，是在一個地方持續地投資，換創意則是換地方重新投資，每一年換一個地方投資能成功嗎？腦白金十幾年持續投資一句話：「今年過節不收禮，收禮還收腦白金。」這可能成為了唯一一句全中國13億人都會背誦的廣告語。如果你不能確信有5億人已經能脫口而出你的廣告語，請你繼續重複。不要認為我們的知名度已經夠了，現在該進入第二階段——美譽度了。

美譽度不是一個階段，也不是一個目的，是一個結果。

你做什麼事，你就是什麼形象。

無論是國家形象、企業形象、品牌形象、個人形象，都是你的所作所為、一言一行給大家留下的印象，而不是你的形象工程、形象廣告帶來的。

我們應該做什麼樣的宣傳去提高我們品牌的美譽度？這是岳不群的思維方式，不是聲譽的本質。

莊子說：「行賢而去自賢之行，安往而不愛哉。」一心做賢德的事，而不是以美譽度為目的，做希望別人認為自己賢德而做的事，那麼走到哪兒別人都愛你。美譽度的思維，讓企業在品牌形象和公關上，做了太多「自賢之行」，最後都只是撫慰了自己，別人卻不以為然，那些為美譽度而做的「自賢之行」，恰恰是最應該去除的。

那麼怎樣才能有美譽度呢，其實做企業就像做人，至誠至性，好好做人就行了。

下面是忠誠度了，忠誠度也是個偽命題。人們能否無條件地忠於祖國，忠於人民，忠於組織，忠於自己的丈夫、妻子？人們為何要忠於你的品牌？忠於你的品牌是有條件的，人們忠於的，是你背後為他們創造的價值。你有一天不能再創造價值了，他們就會拋棄你。蘋果粉說得那麼狂熱，當它的產品和服務不能領先，馬上就會被拋棄。

如果說品牌美譽度是偽君子的思維方式，品牌忠誠度則是狂妄自大的態度。

永遠不要想消費者忠於你，反過來，是你時刻要忠於你的消費者。

消費者沒有任何義務忠於你，你有全部責任忠於消費者。

從忠於消費者的角度出發，你就能收穫成功；從如何讓消費者忠於你出發，你會徒勞無獲。

知名度、美譽度、忠誠度帶來的誤區，在於人們把知名度當成品牌的一個初級階段，而不明白知名度是品牌的終極優勢。

知名度第一，就等於銷售優先權。

佔據市場最大份額的公司，在大多數情況下，都不是所謂做得最「好」的公司，或「聲譽最好」的公司，或「顧客對它最忠誠」的公司，而是知名度第一的公司。因為其他指標都是相對的、主觀的，而知名度是絕對的、客觀的，就是知道這個品牌的人數，是可以數得出來的。

永遠要投資於品牌的知名度，這是包賺不賠的生意。

品牌價值，就等於價值定位乘以知名度。