一切智慧都在歷史中，行業競爭史調研

一切智慧都在歷史中，行業競爭史調研

一切學科都是歷史學，今日之認識，只是代表該學科的歷史。數學有數學的歷史，物理學有物理學的歷史。一個行業，也是從它的過去走到今天。這個行業里一代一代人的智慧、經驗、教訓，全部都在歷史里。所以我們面對任何一個行業，首先要看它的歷史。熟悉它的中國史是必需的，能更多地了解它的世界史就更棒了。

通常來說，行業的歷史智慧就夠你用了。因為這個行業已經絞盡了一代又一代先驅先烈的腦汁，我們為什麼不先去汲取他們的智慧呢？

比如說你要做一個感冒藥的廣告創意，如果你手裡有全世界歷史上所有國家、所有年代、所有投放過的感冒藥廣告片，裡面的智慧至少夠你用十年。

喬布斯時常引用畢加索的話：「聰明的藝術家模仿，偉大的藝術家偷竊。」奧格威說：「搜尋全世界，把最好的創意偷來。」

不要以為偷的技術含量低，偷的技術含量有兩大關鍵，一是你知道偷什麼。歷史資料浩瀚如海，你得知道哪個有用，你要偷到這行業的本質，而不是找來一堆戛納獲獎廣告，偷一堆沒用的「創意」；二是你的實力要和你偷的對象相當，你照搬照抄劉翔的跨欄技術，要和他跑得一樣快才叫你會抄會偷。否則，就成了東施效顰。

你佔有的歷史資料越多，你的創意就越多。

接下來把歷史的範圍縮小，縮小到本國市場，縮小到過去十年的競爭史。

行業競爭史就是這些年各個品牌都做了什麼，有什麼此消彼長的變化。把各品牌的舉措和市場競爭態勢的變化對應起來研究。

在2012年市場有些什麼，發生了什麼，在2009年的市場發生了什麼，2006年的市場發生了什麼，整合這幾年這些品牌的消長，要很仔細地去研究這個問題。

把這個過程里的所有節點，比如說在這個時候它推出了什麼樣的廣告片，把這個廣告片對應起來。在2008年我的廣告片是什麼，它們的廣告片是什麼，市場反應如何，要把它做得特別細。這個活干三四個月都沒關係，仔細研究，給一個全面的研究報告，調研觀念、研究方法就對了。這些是我們通過行業人士的訪談就可以做得到的。

用這樣的方法，往往你很容易就能得到最有價值的東西。當然，「很容易」的前提是你有判斷力。

我有一個經驗——一個好的策略，是一定可以用五十年的。

在本行業的過去十年中，那個可以用五十年的策略，一定有人用過。

他一定不會堅持，會在大概三年左右的時間扔掉。因為堅持走正確道路，比找到正確道路要難得多!

把我們的車開到他放棄的那條康庄大道上去。

再次強調這兩條：正確道路一定有人走過；堅持走正確道路，比找到正確道路要難得多!

一個企業，往往因為負責經理的變化，就有了改弦易轍的衝動。人和動物一樣，碰到一棵樹，總要撅屁股上去抹上自己的氣味。

剛走上一條偉大策略的正確道路，你會有突飛猛進的感覺。半年後、兩年後，沒有那麼突飛猛進了，而這時當事人已經習慣了突飛猛進，進步慢一點，他就不習慣，就發癢，覺得或許換一招，換一條路，可能又能飛起來，他就會放棄他賴以生存發展的路徑。事實上，沒有更好的道路。現有的正確道路，是在新的量變中積累新的質變，堅持下去，才能夠一統天下。絕少人有這個洞察判斷能力。在行業的歷史中散落著被拋棄的珍珠，我們的任務就是去撿回來。

策略就像愛情，碰上了對的人，乾柴烈火，氣勢如虹。之後，就歸於平靜。這平靜中，本孕育著愛情的結晶，孕育著一生的幸福。但有人會覺得沒感覺了，要離婚，要再找別的人，重新燃燒。

人們往往不知道，沒有別的人了。人們還往往忽略，離婚是要分一半婚後財產的，是有損失的。離一次婚剩一半，兩次就只剩四分之一了。

失去的，才是最珍貴的。行業歷史調研，就是去撿回這行業失落的財富。