CHAPTER 02
第2章
內容運營是「墊腳石」
2.1內容運營的需求
近期，內容彷彿變成了移動互聯網公司張口必談的砝碼。
百度公司董事長兼首席執行官李彥宏在百度公司內部信中稱：「百度從本質來講，最核心的東西還是在做內容的分發，內容分發是我們的核心，我們之所以能夠存在，並且能將很多業務做起來，是因為我們有內容分發這樣一個堅強的大盤，這個道理大家一定要明白。」以「工具出海」而聞名的獵豹移動公司也在極力地內容化，收購了全球移動新聞服務運營商NewsRepublic，在美國推出社交直播應用Live.me，完成了內容社交、新聞聚合、輕遊戲等幾大內容板塊的布局。傅盛表示：「我們的戰略十分清晰，將繼續使用工具型產品作為獲取移動用戶的切入點；在此之上，將內容型產品打造成為平台產品，藉此不斷提升獵豹用戶的活躍度。憑藉著海量的用戶基礎、強大的大數據支撐及全球化的格局和視野，獵豹移動將打造全球化的內容生態體系。」各大電商、社區、瀏覽器等移動互聯網公司彷彿一下子都發現了內容的重要性，紛紛在往內容化轉型或加重內容部分的投入。
仔細想想，內容站上舞台，這恰恰與移動互聯網的發展軌跡相吻合。移動互聯網發展初期，大部分產品都是以抓住用戶的某一點需求為切入點而牢牢把控住用戶的；在發展了一段時間后，產品逐漸穩定，產品的功能也逐漸趨同，很難在特點上有比較明顯的突破，那麼精細化運營的作用就逐漸展現出來了，而抓住用戶最好的方式恰恰就是內容。相信再過幾年，通過內容和活動等方式讓用戶逐漸轉為付費用戶，會成為新的一股潮流。
這一切變化，對於運營人員，尤其是做內容運營的同學來說，是一件好事。
2.1.1內容運營的基本工作
對於很多剛剛開始學習運營的同學來說，內容運營往往是他們共同的選擇。因為內容運營相對其他運營工作來說市場需求量更大，同時門檻也相對低一些，只要對內容有感覺，或者有一定的文字功底，就可以嘗試一下內容運營。我們平時看到的互聯網和移動互聯網產品，無論是資訊、視頻、直播，還是社區、微博、微信、電商，甚至是目前很多的工具類應用，隨處都可以見到各式各樣的內容。所以，內容運營基本上是每個產品都需要的基礎運營工作，也是移動互聯網運營中最常見的運營工種。
很多做內容運營的同學是從編輯轉行過來的，個人認為編輯和運營最大的不同就是，單向和雙向的區別：很多做編輯的同學就是把自己覺得好的內容編輯后發給用戶；而運營更多的是選擇好內容后，實時根據數據或用戶反饋來調整和優化內容，同時還能夠將內容形式重新打包和組合，用更多新的方式讓用戶來消費內容，以實現產品的價值。
講到內容，必須先明確一點，我們講的內容絕不僅僅指文字，內容應該包括文字、圖片、音頻、視頻等創造出來給人提供信息和價值的展現形式。內容運營是指通過對文字、圖片、音頻、視頻等內容信息的生產、編輯和組織，給用戶提供一定有價值的內容，從而提升產品價值的運營工作。
如圖2—1所示，內容運營的基本工作應該包括以下幾點。
（1）內容的收集：大部分內容都是從各個渠道收集後進行加工進而呈現給用戶的，內容素材的收集是最基礎的內容運營工作。
（2）內容的創作：好的內容往往是原創的，文字功底深厚的內容運營一定會選擇原創內容進行傳播。
圖2—1內容運營的基本工作
（3）內容的呈現：有了內容后，用什麼方式呈現給用戶也很重要。是寫成一篇文章，還是做成專題，甚至是做成H5？不同的呈現方式對於不同用戶來說會有不同的效果。
（4）內容的擴散：有了好的內容，還必須選擇正確的渠道來進行擴散，現在市場上很多時候都會選擇微信或微博作為傳播途徑，其實很多垂直的產品（指縱向作深的產品）都有不錯的傳播效果。
（5）內容效果評估：將以上工作都完成後，再來回顧一下做內容的初衷，是希望更多的人來使用產品，還是希望使用產品的用戶有更高的活躍度，需要從這兩點來找到數據變化的原因。
要做好內容運營，除了這些日常基本工作外，還必須了解具體內容的篩選、內容審核、內容版權、內容消費對象和用戶反饋等，這些都是內容運營人員應該了解的基本工作內容。
對於內容運營製作的內容好壞，最直接的是由用戶的反饋數據來判斷的。相同的位置，在用戶的流量保持不變的情況下，閱讀次數越多、閱讀時間越長，就說明內容越優秀。要做出一篇高質量的內容，方法見仁見智，網上也有很多關於網路寫作技巧的分享，這裡就不做詳述。筆者總結了幾點小技巧，供大家參考。
（1）了解用戶，貼合時節：在相應的熱點下針對精準用戶推送對應內容，才會有更好的效果，幾乎所有的內容運營都會這樣做。如何在眾多產品中脫穎而出並且能夠使推送的內容與自己的產品無縫結合，需要內容運營的同學進行更多的思考。
（2）圖文結合，簡單易懂：無論是內容還是活動，應該讓用戶不用花太多的時間就能明白你的主旨。充分利用圖片、動圖或短視頻相結合以呈現內容，效果會更好。
（3）畫龍點睛，重點推薦：製作內容時，最重要的是要吸引用戶進入內容頁來閱讀，所以標題至關重要，它會起到畫龍點睛的作用。同時，在可能的情況下，找到更好的位置來推送，也會有更好的效果。
2.1.2內容運營的市場需求
筆者將目前市場上主流的移動產品，按照對內容需求的不同大致劃分為以下3種。
（1）內容型產品：主要包括直播類（如映客直播、虎牙直播、YY等）、長短視頻類（如愛奇藝、優酷、快手、火山小視頻等）、音樂類（如酷狗音樂、多米音樂、考拉FM、唱吧等）、資訊類（如網易新聞、今日頭條、36氪、內涵段子等，如圖2—2所示）、閱讀類（如掌閱iReader、QQ閱讀、喜馬拉雅、快看漫畫等）。這些產品以給用戶呈現更多、更好的內容為目的。這一類產品就是為內容而生的，沒有內容支撐則產品無法成形，同時這類產品需要的內容運營人員最多，而且很多時候還需要專門的內容審核人員。
（2）強內容型產品：包括電商類（如淘寶、京東、唯品會、什麼值得買等）、社交類（如微信、微博、百度貼吧、無秘等，如圖2—3所示）、教育類（如金山詞霸、作業幫、小猿搜題、網易公開課等）、健康類（如春雨醫生、平安好醫生、Keep、悅動圈等）。這些產品本身不是內容型產品，但是卻需要很多用戶對內容進行填充才能完好地運行。電商類需要商家上傳商品的圖片、標題、介紹等信息，需要用戶填寫商品評價、曬單分享等；社交類需要用戶分享內容，引好友的關注、點贊和評論；教育類需要用戶將試題或課程分享到平台上，從而才會有後續的討論；健康類有的是用戶發出諮詢，也有的是內容的分享。這些產品基本上也都會配備一定數量的內容運營人員。
圖2—2內容型產品—資訊類
圖2—3強內容型產品—社交類
（3）弱內容型產品：主要包括工具類（如搜狗輸入法、UC瀏覽器、手機百度、WiFi萬能鑰匙等，如圖2—4所示）、系統類（獵豹清理大師、手機管家、各類桌面和鎖屏等）、辦公類（如WPSOffice、郵箱大師、印象筆記、百度網盤等）、生活類（如支付寶、墨跡天氣、百度地圖、365日曆等）。這些產品大都是以滿足用戶某些特定需求為突破口而壯大起來的「工具型」產品，產品本身沒有內容也可以很好地運行，但是為了增加用戶的使用頻率和後期商業化變現的需要，不少產品都提供了內容的入口。比較典型的是UC瀏覽器和獵豹清理大師，已經從工具型轉向內容型。相信在未來很長的一段時間內，這類「工具型」產品會繼續推行內容化，對於內容運營從業者來說既是機遇，也是挑戰。
圖2—4弱內容型產品—工具類
以上內容根據產品對內容需求程度的不同，介紹了目前市場上對內容運營的需求情況。下面，我們來了解目前市場上幾種常見的內容運營模式。
2.2內容運營不只是文案和策劃
2.2.1內容運營的常見模式
1.傳統單向式推薦模式
首先是大家最熟悉的傳統運營推薦模式，也有很多人稱為「編輯推薦模式」。的確，從互聯網誕生至今，不過幾十年，很多時候人們還將其稱為「第四媒體」。所以在早些年，大都在用與紙媒或電視媒體運營類似的方法來運營互聯網產品，比較著名的就是當年的新浪、搜狐、網易、騰訊這「四大門戶」網站，如圖2—5所示。
當時，很多在互聯網公司做運營推薦的人員被稱為「編輯」。之所以稱為「編輯」，是因為很多時候是由編輯人員對紙媒或其他媒體的信息進行加工和編輯后，才推薦給用戶。編輯人員認為是好的內容，才有可能被更多的用戶看到。要求內容運營人員有比較強的內容敏感度，能夠把握內容方向、時效性等。編輯負責選擇內容，可以保證整體產品的品質和調性，優點是能夠為用戶節省挑選內容的時間，用戶看到的即是編輯挑選出的好內容，同時有利於在短時間內放大傳播效果；缺點也很明顯，內容由編輯選擇，但是編輯認為適合用戶的並不一定是用戶需要的，用戶與產品不能形成有效的互動，不夠人性化。所以這種傳統的運營推薦模式已經漸漸被取代，更多的是人工推薦與基於數據的機器演算法相結合進行推薦。
圖2—5「四大門戶」網站的首頁
2.基於數據和個性化推送模式
隨著科技的進步和獲取信息方式的變化，越來越多的用戶希望能夠在短時間內獲得適合自己的資訊內容，於是以今日頭條、天天快報為代表的新型新聞資訊類產品應運而生。
不同於傳統的運營推薦模式，這類資訊類產品囊括了市面上的各種內容來源，包括各大傳統媒體、「機構大號」、個人等創作的內容都可以在今日頭條上找到，用戶在下拉刷新后即可載入更多的內容並且沒有數量限制。今日頭條將用戶的瀏覽記錄進行數據分類處理，根據用戶的閱讀喜好進行內容匹配，每個人所看到的推薦頁面中的內容都是不一樣的，而且由於本身內容的多元性，資訊內容的數量可以遠遠大於用戶需求，如圖2—6所示。這種基於數據和個性化的推送模式，目前廣泛地被市場認可，越來越多的內容型產品在使用這種方式。這種方式的好處就是結合用戶的特點進行內容推送，用戶看到的基本都是自己感興趣的內容，不需要用戶花費時間去尋找適合自己的內容；弊端就是用戶可能會長期只關注一類或某幾類信息，而忽視了其他信息的接收，造成「一葉障目」的情況。同時，由於要保證內容的數量足夠巨大，今日頭條的內容源也參差不齊，一些劣質內容會影響用戶的閱讀體驗。
圖2—6今日頭條網站首頁
今日頭條的這種基於數據的個性化推薦方式，不只有資訊類產品，包括視頻、電子商城在內的很多產品也在使用這種方式，以逐漸提升用戶的認可度和使用時長。據最新數據顯示，今日頭條的用戶日均使用時長近1小時，這在所有移動端產品中是名列前茅的。
3.專業PGC模式與用戶UGC模式
前面介紹的兩種模式都是基於內容推送方式來區分的，傳統運營模式中更多的信息來源是紙媒或其他的媒體，基於演算法推送的新型資訊產品的內容來源則更加豐富。
隨著科技的發展與互聯網的逐步開放，一些有優勢的團隊開始進行信息的採集與發布，當然這些信息更多的是生活信息或娛樂信息，基本不涉及時政新聞。很多機構和傳統媒體意識到，在互聯網和移動互聯網飛速發展的時代，如果只靠傳統門戶的信息傳播，不採用多渠道、多方式的傳播，自己的話語權和品牌將會被逐漸淡忘。所以一些專業的PGC（Professionally—generatedContent，專業生產內容，也稱PPC，Professionally—producedContent）團隊就應運而生，專門製造和生產垂直類的內容（如網路劇等），並利用外部渠道（如資訊平台、垂直類網路媒體等）和自己的各種媒體渠道（新浪微博、微信、百度貼吧等）進行傳播。與傳統媒體機構相比，這些機構所生產的內容更加貼近生活，能夠根據用戶的需求實時調整方向，所以PGC模式的內容更受歡迎，如圖2—7所示。
與PGC模式相對應的，則是UGC模式（User—generatedContent，用戶生產內容；也稱UCC，User—createdContent），如圖2—8所示。相比之下，UGC的門檻更低，可以說是「人人皆為內容製造者」。在一些大的內容平台，因為有著良好的引導及優秀的運營機制，UGC發揮著重大的作用，如百科類產品。一些社區產品，還有一些短視頻產品，都是通過用戶自我創造內容進行傳播而被大家認可的。但是UGC也有明顯的弊端，一是內容的差異度較大，大部分內容都不如專業機構的內容精良，甚至有一些作品低俗、劣質；二是UGC內容在未實現商業化和規範化之前，作品的上線周期較難把握。
圖2—7PGC模式—「人人都是產品經理」網站
圖2—8UGC模式—「人人都是產品經理
PGC和UGC作為互聯網發展的產物，各自的模式都有其合理性。用戶可以從閱讀、觀看內容，進入到內容生產環節，從單一交互進入到互動的交互，不得不說是一個大進步。用戶產生的內容在產品中發揮了價值，既實現了對產品本身的運營，還可以起到積極引導其他用戶的作用。讓用戶更加積極地參與到內容製作當中，是使內容運營產生良性循環的運營方式。這種模式不僅豐富了用戶信息獲取來源，也實現了真正意義上的互動—內容製造者與內容的消費者之間可以實現轉化。
了解目前市場上常見的內容運營模式，對於做好內容運營有重要意義。首先應該明確，你所運營的產品採用的是哪種推薦模式，其次必須明確產品的內容是來自用戶，機構，還是傳統媒體，這些都決定了內容運營的後續方向。
2.2.2以滿足用戶需求為目標
作為一名內容運營人員，你必須知道自己的工作的重要性。大部分用戶使用產品是為了獲取內容，如果產品沒有提供他們所感興趣的內容，就很有可能流失用戶。所以，對於很多產品尤其是內容型產品來說，保證內容的質量即可確保用戶量不下滑。
除了少部分功能型產品外，用戶使用產品時佔用時間最多的基本就是獲取內容，這一點已經被市場所認可。用戶獲取的內容可能是一篇文章，可能是一組漫畫、一首歌曲、一部影片，或是一個帖子、一份簡歷、一組商品，等等，所有用來讓用戶消費時間的信息展現形式都屬於內容範疇。作為一名內容運營人員，你要做的就是給用戶提供他們想要的內容，持續優化，並且能通過內容不斷地給用戶帶來新鮮感和滿足感。
舉個例子，用戶使用資訊類產品的目的就是找到他們所需要的內容，如果你的產品里有相關的資訊，就能保證他們持續使用你的產品。如果你能源源不斷地為用戶提供資訊，他們繼續使用你的產品的可能性就會提升。除了目前用戶感興趣的資訊外，如果你還能找到用戶可能感興趣的其他內容並被他們認可，那麼他們基本上就會認定你的產品而一直使用。如圖2—9所示，手機百度在加入資訊信息流后，還陸續增加了小說、視頻等信息入口，不斷滿足用戶對內容的需求。今日頭條加入了短視頻等新鮮的內容元素，讓用戶的滿足感大大提升；包括後期開通的頭條號，目的是讓用戶轉換為內容創作者，這對於部分用戶來說也是很有意思的事情。今日頭條就是運用了以上的規則，讓用戶的使用時長不斷提升。再比如，用戶使用一個電商型產品的最根本的目的是來消費商品的，商品對於電商網站來說就是最基本的內容，如果你的電商平台上有用戶所需要的所有的商品（內容），你只需要做適當的促銷，就可以達到讓他們消費的目的了。
圖2—9手機百度首頁
用戶需要內容來消磨時間、獲取信息等，內容運營人員就要為用戶提供相關的內容。
2.2.3產品的定位由你確定
有些人會認為，產品經理決定了一個產品的調性。的確，經常是在設計產品時，產品的調性就被確定了。但是，有時產品的調性是由用戶及產品的內容確定的。
舉個簡單的例子，很多年輕人喜歡去的B站—嗶哩嗶哩（bilibili）彈幕視頻，產品形態以彈幕為主，內容都是二次元的動畫和視頻等，這些內容也都是符合產品目標用戶的，如圖2—10所示，如果換成了其他內容，如全部換成紀錄片視頻，那麼整個產品的定位也就蕩然無存了。再舉個例子，很多互聯網用戶都很熟悉的「人人都是產品經理」，該媒體旗中的網站和APP中的文章都是與互聯網的產品、運營、設計相關的，相關的活動、講座或課程也都是與產品經理相關，甚至現在新出的問答模塊也是圍繞這些內容來展開的，時間久了，用戶就會認為這個平台是產品經理來提升自我的。所以說，有時產品的調性，特別是內容型產品的定位，是由內容決定的。除了產品本身的設計風格外，用戶通過文字、圖片或視頻，來對產品生成直觀的印象。
圖2—10嗶哩嗶哩首頁
內容是佔用用戶使用產品時間最多的一種形式，內容的好壞直接決定了用戶是否會持續使用產品，有時產品的內容決定了產品調性。同時，沒有好的內容維繫的產品，即使功能再強大，也很難實現更大的商業價值。內容運營一定程度上起著傳達品牌價值的作用。
用戶需要好的內容，內容運營要為用戶提供更多、更好的內容。目前，各類產品被眾多投資者追逐，大家很容易互相抄襲，以快速將產品生產出來。這個時候，運營的作用就凸顯出來了，運營的好壞可能會決定產品最終的走向。
2.2.4內容運營的價值
作為內容運營人員，你必須認清：內容運營的價值在於「節流開源」，節流指的是用內容來為產品吸引更多的新用戶，而減少市場的付費推廣方式；開源指的是通過對內容的引進與組織，讓用戶在使用產品時產生更多消費。
有些做內容運營的同學，會覺得每天只是到處找素材，寫點圖文原創，或者是編輯文章，策劃專題，覺得這些工作很無聊，也沒有意義。實際上，在你認清了你做內容運營的價值后，就會發現內容運營真的太重要了，只是大部分人在每天瑣碎和重複的工作中迷失了，也漸漸地讓自己甘於平凡。其實內容的價值不只是簡單地提供信息，很多時候，內容創作者將某種思考植入內容中，從而引起了用戶的共鳴。做內容運營的同學一定不要低估內容的價值。
內容運營工作的意義就在於給用戶提供有價值的信息，為產品獲取用戶，並且提升產品所產生的收益。舉一個例子，一個電商類網站，用戶登錄電商類網站一定是為了購物，你就必須為他們提供商品內容。提供了商品內容后，為了促使用戶消費，你要提供商品圖片和文字描述，最好是多細節、多角度的圖片，然後再配上一段視頻實拍，如圖2—11所示；如果這時你能添加一些之前使用過的用戶的評論，同時還有一些促銷內容，那用戶就有很大可能會購買這個商品了。如果用戶不明確自己需要什麼，則可以通過各種內容形式給用戶進行組合推薦，從而刺激沒有購物需求用戶產生購買慾。從電商這個例子，大家會發現，消費轉化的每一步都需要通過內容來刺激完成。
圖2—11手機淘寶引導購物內容
之前我們曾提到，運營的最終目的是要找到合理的商業模式，讓用戶更多地付費。那麼與內容運營相匹配的就是，你要做出更好的內容，讓更多的人因為內容來使用你的產品，讓用戶更願意使用你的產品進行消費。如果你的產品是資訊類產品，那麼你的商業模式主要是發布廣告，必須讓用戶看到更多的資訊，才有機會使用戶瀏覽更多的廣告；如果你的產品是電商類產品，那麼你的商業模式就是B2C銷售，必須用更好的商品介紹和促銷內容，讓用戶產生更多的消費；如果你的產品是音樂類或視頻類產品，你的商業模式就是VIP付費，作為內容運營，你應該找到更多好的音樂或視頻，用多樣的方式推薦給用戶，讓用戶產生付費購買VIP服務的慾望，使用戶認為如果錯過相關的內容會留下莫大的遺憾；如果你的產品是直播類產品，你就應該找到更有亮點的主播，讓主播表演更精彩的內容，以贏得用戶更多的打賞。
商業化最重要的兩點是用戶規模和用戶ARPU值（AverageRevenvePerUser，即每用戶平均收入），內容運營對這兩點都有很好的促進作用。第一是用戶規模。很多時候，一篇很好的文章或一個出色的視頻，加上有效的傳播手段，就可以為你在短時間內增加很多用戶，微博、微信中每天都有無數的「網紅」通過各種內容走紅，如papi醬、同道大叔等。第二是用戶ARPU值的提升。眾所周知，用戶使用產品的時長越長，就有可能產生更多的價值—無論是廣告價值還是消費價值，而內容恰恰是最容易增加用戶使用產品的時長的手段。市面上那些用戶使用產品的時長多的產品，都是和內容相關的產品，所以說內容運營對於提升產品的用戶活躍度和用戶黏度有著很重要的意義。
2.3提升內容運營分3步
作為一名內容運營人員，你應該感到幸運，因為相對其他運營來說，內容運營屬於市場需求較多的、能為其他運營打基礎的運營工種。做好內容運營后，再轉做其他運營都會比較容易上手。但是，內容運營對於很多人也是挑戰，一是你要能做出比較好的內容，才能完成你的工作指標；二是內容運營確實有很多重複、煩瑣的工作，如果你無法認清它的本質，並不斷地為目標去持續優化工作，那麼可能幾年後你與剛入門時相比並不會有太大提高，只是增加了工具使用的熟練度而已。
要做好內容運營，首先一定要了解內容，對內容感興趣，否則會舉步維艱。筆者認為，要提升內容運營，認清內容運營的角色、做好用戶調研和了解KPI的真正含義這3步是非常重要的。
2.3.1從產品戰略認清內容運營的角色
要做好內容運營的第一步，就是要認清內容運營人員在產品內的角色和定位。
正如前面介紹的，目前市場上的產品根據對內容運營的需求程度，分為三大類—內容型產品、強內容型產品和弱內容型產品。
如果你是某內容型產品的內容運營人員，那麼你基本上已經擁有了對於產品的話語權。因為就內容型產品來說，內容是至關重要的，直接決定了用戶是否持續使用該款產品。作為內容型產品的運營人員，你要做的就是根據熱點、用戶習慣、數據趨勢等方面，找到用戶感興趣的內容，並用有意思的方式展示給用戶。如UC頭條這個產品，使UC瀏覽器完美地從工具型產品轉向資訊型產品，經過筆者體驗，雖然其內容的豐富程度不如今日頭條，但在內容運營上的確下了不少苦功，其中不乏一些新意。筆者是智能手機愛好者，非常關注新款手機的上市情況和配置等，對於我這類用戶來說，每款新手機的上市信息能夠有一個匯總是再好不過的了，UC頭條看到了這一點，在數碼類目上設置了一個「新機月曆」欄目，將新機資訊彙集於此，如圖2—12所示。雖然只是小小的一個調整，但是可以看出內容運營人員的用心。諸如此類的設計，在UC頭條中還有不少。
圖2—12UC頭條「新機月曆」欄目
對於很多UC訂閱號作者和「大V達人」來說，僅僅是給他們提供內容是不夠的，為了能夠與用戶有更多互動，UC瀏覽器將一些UC訂閱號作者和「大V達人」，會集在一起做了一個「問啊」產品，如圖2—13所示，類似知乎，但是用戶只能對一個人提問。對於「大V達人」來說，有更多的機會與用戶互動；對於用戶來說，在這裡能獲取更專業的知識。原有的資源（作者和用戶）有了更多的選擇形式和更多的出口。以上這些都是不錯的內容運營例子。
圖2—13UC頭條「問啊」產品
如果你是強內容型產品的內容運營人員，那麼你需要清楚產品的商業模式及內容對於產品的商業模式所起到的作用。基本上大部分強內容型產品的內容運營要做的事情，其實也是內容運營本身的核心工作—找更好的內容推送給相應用戶，增加用戶對產品的消費。這裡的消費指的是用戶更多地消費時間或金錢。如大家平時用的最多的微信，一開始所有人都只是將它當作代替簡訊、電話的溝通工具，直到微信4.0版正式加入朋友圈功能以後，微信才真正地在「廣大人民群眾」中流行起來。對於朋友圈這一功能，筆者更願意將其理解為是產品經理為了增加微信的用戶黏度，將QQ空間和Google+（Google+是谷歌的社交工具）相結合的產物，同時也滿足了中國人「愛現」的特點。朋友圈功能出現后很長一段時間，其實都沒有運營的介入，直到微信的活躍用戶增長開始趨緩后，朋友圈才開始有了一定程度的內容運營投入。首先是進入默認搜索時，除了原有的「朋友圈、文章、公眾號」外，增加了「小說、音樂、表情」；其次增加了「搜一搜」和「看一看」的入口，點擊後會結合你的閱讀習慣顯示你關注的公眾號及整個微信平台上的精選文章，如圖2—14所示。雖然這些很多時候都是基於數據運算的結果，但是背後一定是有產品運營的團隊來制訂規則，並進行深度分析后對產品進行的修改。
圖2—14微信內容運營
作為弱內容型產品的內容運營人員，你的境遇顯然不如前兩者，基本上充滿了未知和變數。用戶對於在此類產品中加入內容相關的元素，可能興趣不大或根本不感興趣，不能很好地起到為產品增加用戶活躍度，或者是增加商業付費的作用。目前，市場上比較典型的弱內容型產品有工具類中的墨跡天氣和獵豹清理大師（如圖2—15所示），都在嘗試增加資訊等內容來吸引用戶，增加用戶停留時長，但是作為非專業資訊產品，體驗一定不如今日頭條等資訊產品，盲目地增加與產品無關的內容，並不一定會得到用戶的認可。用戶使用產品的次數，取決於使用場景，如果沒有相應的場景，你再怎樣刺激用戶可能也沒什麼作用。工具型產品應該更多地結合自身的產品場景和用戶特點，從需求出發去拓寬，如一些母嬰類應用增加母嬰和女性相關的內容，就是比較合理、準確的。如果在產品里找不到合適的內容著陸點，那麼就往外拓展，從利用內容推廣產品的角度來做一些內容運營，可能會有意外的收穫。
不同類型的產品中，內容運營人員的角色定位不同，認清自己的產品的特性，從而明確自己的工作職責和目標，是提升內容運營的第一步，也是最重要的一步。當然，你還要了解你的用戶，制訂產品的內容運營規劃。
圖2—15獵豹清理大師「發現」界面
2.3.2做好用戶調研
一般來說，作為產品經理，用戶調研是最基礎的工作。同樣，內容運營人員對於用戶的了解也非常重要，如知乎的用戶定位主要是互聯網人群，美麗說的目標定位就是年輕女性，陸金所的定位就是有一定經濟能力的準備投資的用戶。只有對產品的用戶有深入的了解，知道什麼情況下應該給用戶推薦什麼樣的內容，才能很好地完成既定目標。
內容運營對於用戶的了解主要為用戶的年齡、性別、地域、職業、喜好這幾個方面。年輕的用戶更青睞輕鬆的娛樂內容；年紀偏大的用戶，更願意閱讀雞湯類、健康類等內容。用戶的性別對於內容的偏好也有很大的影響，男性用戶更願意獲取時政、金融、軍事、歷史、互聯網等類別的信息，女性用戶則更願意獲取娛樂、時尚、健康、母嬰等類別的信息。不同地域的用戶對於內容的消費也不一樣，我國東部和南部經濟發達地區的用戶更願意分享相對輕鬆、話題不是很沉重的內容；北方和西部相對經濟欠發達地區的用戶更願意分享與社會生活相關的內容。通常，用戶的職業會與其消費的內容相關聯：房地產行業的用戶更關注房地產方面的內容；娛樂行業的用戶更關注娛樂內容。用戶的喜好，就是用戶感興趣的方面，如果能從用戶的一些數據中獲知用戶的興趣所在，從而更多地推薦，則會達到更好的效果。
前面講的幾個方面，是內容運營人員了解用戶的幾個基本點，目前這些基本點的獲取方式有以下幾種。一是通過用戶填寫個人資料或引導用戶填寫相應內容，這種獲取方式是最常見的，用戶在個人資料里可以設置自己的相關信息，也可以設置自己感興趣的內容，這種方式常見於很多資訊客戶端，如圖2—16所示；二是通過收集用戶的閱讀行為和閱讀內容，進行數據分析后，給用戶一定的標籤和數據統計，然後推送相應內容，這是目前最流行的個性化推薦；三是通過其他渠道（如用戶QQ群）進行用戶資料收集，用整體的大盤情況來反映用戶的數據。
圖2—16豆瓣的個性化設置界面
基於以上基本的用戶數據，進行分類組合，再結合一定的時間點，就可以分析出每類用戶大致的用戶需求，在進行內容運營時就會收到更好的效果。
總之，做內容運營時，一定要明確你的內容是給哪些用戶看，要知道什麼樣的內容才會令用戶滿意，會使他們留下來。同時，由數據來判斷，如果這些運營有效果，就要持續，用各種運營手段讓用戶喜歡你的內容，甚至願意主動將你的內容分享出去。最後，在發送內容給用戶后，記住要與用戶保持互動，從而使用戶感受到更多的「產品溫度」。要用你所運營的內容與用戶交朋友，而不是只將內容當成一種工具。
2.3.3了解KPI的真正含義
很多時候，互聯網公司都是反對KPI的，但是對於運營來說，制訂KPI後會有明確的目標，這點同樣適用於內容運營。內容運營人員的工作往往是組織和編輯內容，並將可能讓用戶滿意或引發用戶消費的內容推薦給用戶。通常內容運營包括網站內容運營、移動產品內容運營、新媒體內容運營、UGC（UserGeneratedContent，即用戶原創內容）內容運營等，它們涉及的KPI基本類似，主要是要反饋用戶對內容的滿意程度，包括PV（PageView，即網路瀏覽量）、UV（UniqueVisitor，即網站獨立訪客）、閱讀時長、閱讀完成率、收藏量、點贊量、轉發量、評論量、發帖量、粉絲量、轉化率等，如圖2—17所示。除了平時要注重這些數據外，更重要的是根據完成情況和數據分析來指導下一階段的內容運營工作。
圖2—17不同類型的內容運營KPI
作為一名合格的內容運營，你必須知道，這些KPI指標的根本需求就是增加用戶的閱讀時間，從而增加廣告曝光率，增加收入，或者是讓用戶消費更多付費的內容。了解了這些以後，再做內容運營就會得心應手。
既然選擇做內容運營，千萬別想著前一天做，第二天就能看到明顯效果。運營不是一蹴而就的工作，內容運營就更需要時間的沉澱和用戶習慣的養成。好的內容通常都是能夠連續性地給用戶提供價值的。雖然偶爾能遇到通過一篇好文章、一個好視頻而連續增加數千粉絲的情況，但是千萬別奢望經常能這樣。做一篇好的內容容易，但是難的是天天都有好內容推送給用戶，內容運營是需要時間和數據積累后才能逐漸看到成效的工作。雖然每天要重複同樣的工作，但不要忘記KPI的真正意義，不是為了那些數據而做，而是你得知道怎麼樣做才能對那些數據有積極作用，並去實踐、落實。
有時內容運營做的事情不一定能夠完全用數據來量化，如日常的專題、活動等，但是不做的話可能用戶看到沒有好內容就會離開。而這些不能直接量化的工作，屬於隱形收益，對於產品的整體品質提升是有一定幫助的，也是需要長期堅持的。
總之，運營、特別是內容運營是一個長期建立用戶與產品之間信任的過程，並不是通過某一個「爆款」或一篇「熱文」就可以建立起來的，內容運營人員需要持續性地投入，在不斷嘗試中，找到能夠為用戶和產品服務的那個點，如圖2—18所示。
圖2—18抖音短視頻：不斷增加新玩法和新內容
2.4知乎的內容運營之道
我們以一個大家都熟悉的內容型產品—知乎為例子，學習知乎的內容運營之道。
很多人都喜歡將知乎叫作問答社區，筆者則認為它是一個內容平台，整個產品以問答內容為主線，以問答的人物為輔，核心在於它彙集了高質量的內容和提供好內容的人。我們來看看知乎的內容運營是怎麼做的。
首先，明確知乎的產品定位。百度百科中對知乎的定義是：「知乎是一個真實的網路問答社區，社區氛圍友好、理性，連接各行業的精英。用戶分享著彼此的專業知識、經驗和見解，為中文互聯網源源不斷地提供高質量的信息」。知乎希望通過不同的問題，吸引相關用戶產生答案，並通過關注找到自己感興趣的人，讓這些人之間產生互動，衍生出更多優質的回答。
下面來看看知乎的用戶群體。知乎的目標人群應該是熱愛互聯網，希望能夠通過互聯網分享知識、學習經驗，從而得到他人認同的各行業的人員。一、二線城市的白領用戶及大學生是知乎的用戶主力。
了解產品定位和用戶后，就要了解商業模式。目前來看，知乎的商業化變現並不是很順暢，目前知乎的用戶量已經趨於穩定，開始想辦法利用其足夠多的用戶量，進行一些商業化的嘗試，如正在進行的值乎、知乎live、電子書、線下活動等，都是很好的例子。
下面來看看知乎的內容運營做得好的幾個點。
1.利用用戶來篩選高質量回答
在知乎首頁中，最主要的模塊是根據用戶個人興趣和數據匹配的「最新動態」，這裡推薦的問答基本上每條都會有幾十條甚至上千條評論，有的還會配圖，這些都是吸引用戶點擊的重要元素，如圖2—19所示。點擊並進入單個問題以後，會看到一條提問和一條被點贊次數最多的回復，知乎做的不錯的是利用所有用戶的認可度來篩選回答，你會發現知乎里被用戶點贊最多的回答往往就是最好的回答。除了最優回答外的其他回答都被自動摺疊起來，用戶必須手動點擊「全部回答」，才能展開並查看其他回答。
據說，如果一個知乎新用戶寫出了一個很好的答案，通過演算法推薦，也會獲得更好的曝光。在公平性上，知乎做得很不錯。
圖2—19知乎首頁
2.建立問題之間、用戶之間的聯繫
知乎的每個問題都有標籤和歸類，每個用戶也可以關注相應的標籤，這些標籤之間互相建立聯繫，用戶可以從一個問題看到很多相關話題，也可以找到很多和自己有相同興趣的用戶。這樣就使得問題具有發散性，從一個問題可以衍生出很多相關的知識內容，形成話題，黏住用戶。
知乎在初期，採用的是邀請制度，利用填寫真實姓名或其他社區賬號的模式，來保證回答問題的質量，同時也保證了被邀請人的質量。新註冊的用戶會選擇自己感興趣的領域，選擇後會推薦該領域中的優秀回答者。從各個方面建立用戶之間的聯繫，讓用戶在產品內有更多的停留。
知乎建立的問題之間的聯繫及用戶之間的聯繫都是為了能讓用戶對產品增加黏性。
3.利用人性來抓住用戶
在知乎上很少見到激勵機制，但用戶的參與度卻很高，主要原因是知乎滿足了人性的需求，如圖2—20所示。1943年美國心理學家亞伯拉罕·馬斯洛在《人類激勵理論》論文中提出需求層次理論，將人類需求像階梯一樣從低到高分為5種，即生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現需求。知乎更多的是滿足了人的尊重需求和自我實現需求。人類是渴望分享和被認可的動物，朋友圈及之前火熱的微博的流行都證明了這一點。而知乎這個被外界認為「往來無白丁」的精英社區，用戶的回答被這麼多的「非草根用戶」所「贊同」和「感謝」，所帶來的滿足感比其他任何激勵措施都更加有效。
圖2—20知乎：抓住人性需求
對於有了一定知名度的專家用戶來說，能驅動他們的除了本身樂於分享經驗、表達觀點、拓展高質量的人脈外，與高手交流和切磋也是很重要的，有點類似思想的碰撞。
近一年，知乎在主推其付費內容，包括知乎live、電子書、付費諮詢、值乎等各種形式，也使得頭部用戶（指產品內的高級用戶，可以理解為KOL）在獲得粉絲肯定的精神基礎上，有了更多的物質承載。
4.內容形式高級化
除了我們平時在知乎看到的各種問題和話題外，知乎的運營團隊，對於在平台上的優秀內容也進行了重新整合—「知乎日報」將每天更新的全站優質內容進行整合，分門別類提供給用戶查看；「知乎周刊」以電子書的形式將內容深度聚合，如圖2—21所示；後期在進行的知乎live、值乎、課程等，都是將優質內容以一種更新、更高級的形式呈現給用戶。這一點是值得很多做內容運營的同學借鑒的。
圖2—21知乎中的各種內容形式
通過以上介紹不難發現，知乎的內容運營之所以做得好，主要還是用內容抓住了相應的用戶，然後通過心理層面的激勵，來刺激用戶更多地參與提問和回答問題，再用更加多樣化的形式，將好的內容包裝后推送給用戶，使用戶愈發覺得平台「高端大氣」，增加用戶對知乎的認可度。這些都是做內容運營的同學可以借鑒和學習的地方。
2.5小結
（1）目前市場上的移動產品對內容運營的需求分為內容型產品、強內容型產品和弱內容型產品，整體對內容運營的需求較強。
（2）內容運營決定了產品的調性；內容運營的意義在於給用戶提供有價值的信息，能夠為產品獲取用戶，並提升產品的收益。
（3）想提升內容運營，必須先認清產品中內容運營人員的角色，做好用戶調研，了解KPI的真正含義，並且能夠長期堅持。
希望通過本章的學習，能夠讓大家對內容運營有初步的了解，並能找到自己工作中需要努力和提升的方面，借鑒合理的方法進行改進。
起點學院小課堂Chapter1
我和老曹（人人的CEO曹成明）溝通了好久，老曹說我習慣將很多的案例結合知識點一起串講，這樣給用戶的印象不夠深刻。所以，與老曹及人人的同學們溝通后，我決定增加「起點學院小課堂」環節。在後面的內容中，會安排一些發生在我們身邊的真實的案例，希望能夠通過案例加深大家對所講解的知識點的認識。
Chapter1.1內容運營：以「人人都是產品經理」為例
首先，很感謝本書作者陳輝老師給予這次機會。在此，將通過最近與小米科技合作的一個產品測評大賽，來複盤「人人都是產品經理」在內容運營中的經驗心得。
1.一種獲取內容的活動形式：產品測評大賽
對我們來說，為社區用戶提供高質量內容是我們的使命，而活動只是獲取高質量內容的一種形式。
為此，作為內容運營的我們會策劃一些產品測評大賽來鼓勵社區作者進行內容輸出。如去年有陌陌7.0版本的產品測評大賽，今年8月「人人都是產品經理」聯合小米科技共同舉辦的小米直達服務測評大賽。
從去年的陌陌到今年的小米，我們為什麼要致力於策劃產品測評大賽？
作為一個內容型平台，「人人都是產品經理」社區網站有一個獨特的文章分類—分析評測，這個欄目彙集了大批作者對各大產品的分析文章，其中不少優質作品還獲得該產品公司HR的青睞—向作者拋出了橄欖枝。
有句話說得好，專業的人做專業的事。「人人都是產品經理」作為中國最大、最活躍的以產品經理、互聯網運營為核心的學習、交流、分享社群，若是能把剛上線的產品扔到這個擁有最多產品和運營人員的社區，產品創造者就能看到目標用戶的真實反應，尤其是用戶在交流互動中碰撞出新的火花。
就像這次與小米合作的產品測評大賽，我們在這一個月的時間裡共吸引了500多位參賽者，最終評選出了29篇優秀作品，且這些獲獎作品得到了社區用戶的認可。
除此之外，這場產品測評大賽還頗受小米方面的認可。
那麼，為了這次產品測評大賽能達到以上的好效果，我們主要做了些什麼呢？下面來細說。
2.從4個方面確保內容的質量
在內容運營的過程中，內容是重中之重。所以在這次產品評測大賽中，我們主要從4個方面來把控內容：一是內容主題方向，二是渠道分發，三是評選機制，四是投稿者的質量。
（1）確定內容主題方向：應把用戶當小白。
在一場產品測評大賽中，其所產出的內容應具有差異性，而不是同質化的。所以，在確定內容主題方向時，我們希望看到不同的文章類型，比如從運營方向到市場格局，從優缺點、建議到產品設計等。
就拿這次與小米的合作來說，為了把控好本次大賽的內容主題方向，我們在宣傳文中給出了幾點建議，詳情如圖。
如上圖，你會發現本次大賽的內容主題方向，只是根據用戶類別給出了適合其撰寫的大概方向。因為一開始在內容策劃的時候，本著不要給參賽者限定的原則，所以我在內容主題方向只是給了大概建議。
後來在徵稿期間，我才意識到自己在內容主題上忽略了一個重點，即當用戶並不了解一款產品時，讓其在有限的時間內迅速產出內容，這是不利於用戶體驗的。換句話來說，就是大家可能都有一些想法，但並不是每個人都能通過文章很好地呈現出來。
所以，這就需要我們給用戶更具體的內容主題方向，才有利於他們去撰寫分析文章。或者說，我應該選出之前類似的文章，給其提供一定的參考。如陌陌產品評審大賽中最具代表性的獲獎作品。
總而言之，當我們在策劃內容主題方向的時候，一定要把用戶當小白看。只有這樣，我們在進行宣傳后才能得到彼此都想要的結果。
（2）渠道分發：兩次傳播，多方向觸達。
為了號召更多的參賽者及獲取更多的內容，我們需要在各種不同的渠道進行多次宣傳。在這次產品測評大賽宣傳中，主要分為兩個階段：
①首次傳播：利用渠道資源，展開內容宣傳。
在確定內容主題方向後，我們就開始對產品測評大賽進行宣傳。既然是產品測評大賽，那麼作為中國最大、最活躍的產品經理社區，「人人都是產品經理」的自身渠道自然是主戰場。所以，我們用上了所有的渠道，詳情如圖。
為了觸達更精準的用戶，我們大賽的宣傳文還會自動同步到與「人人都是產品經理」合作的70多家主流媒體，如今日頭條等。
通過在各大渠道的曝光，我們希望更多愛產品、愛分享的朋友參與進來，與大家交流自己的想法。
②再次傳播：為了吸引更多的參賽者，在社區發布優質的參賽作品。
為了吸引更多的參賽者，我們會在徵稿期間篩選1~2篇優秀作品發布在「人人都是產品經理」社區，以便更多的朋友關注到此活動。所以，我們會對精選的參賽作品進行包裝，即編輯排版和優化標題等，希望作品一經發布，就能得到更多用戶的關注，以及吸引更多的目標用戶參與進來，從而輸出更多的優質內容。
如何挑選參賽作品在平台上發布？這裡就涉及下面講解的評選機制。
（3）評選機制。
這裡的評選機制主要為大賽獎品的設置規則和參賽作品的評選標準兩大方面的內容。
①設置獎勵機制：提高參賽者的積極性。
除了在渠道上吸引更多的人參與，我們還會在獎品設置上進行一定的思考。
本著吸引更多參賽者及體現內容的豐富性的原則，本次大賽的獎品主要設置為3類獎項，分別是：
第一類獎項：最佳創意獎（3名）
第二類獎項：最佳腦洞獎（5名）
第三類獎項：最佳參與獎（20名）
所以，我們不僅在獎項名稱追求傳播點，在獎品數量上更是儘可能地想給參賽者帶來更多的獎品，以及提高獲獎的概率。果不其然，大賽的宣傳文一經發布，就吸引了作者們的關注，並引起了熱烈的討論。
②審核機制：確保參賽作品的內容質量。
像此類大賽，除了在獎項設置一定的機制上，我們在對內容層級的把控上還需要圍繞以下3個方面來思考：
內容預判
基於對社區作者和行業的了解，我們首先會對本次測評大賽即將收到的內容質量進行一個預判。比如，本次大賽將會收到多少篇稿件，以及作品內容將會呈現一個怎樣的程度等。
不可否認，要想做出精確的內容預判，則需要內容運營對自己社區作者的熟悉程度及測評對象對作者展開創作的容易程度有一定的了解等。
審核機制
為了篩選出優質作品，我們制定了嚴格的評審機制，包含審核標準和審核方式。
在本次大賽中，為了選出高質量的參賽作品，小米和「人人都是產品經理」組成了專家評審團，在文章主題、操作可行性、分析深度和創意度等評審標準下，經過3次審核，才選出了最終的獲獎作品。
預警方案
在做策劃方案的時候，我們都必須做planA、planB等。只有儘可能地想到問題點，並為此做可實施的備用方案，我們才能把事情做到「perfect」！
如本次小米直達服務測評大賽，雖然對稿件數量和稿件內容做了一個預判，但我們還是做了一個預警方案，主要是圍繞以下兩點內容：
一是當投稿數量不足的時候，是重點向作者約稿呢？還是要延長徵稿時間？
二是當稿件超出預期的時候，該如何把控參賽作品的質量？
（4）把控投稿者的質量：保「量」和求「質」。
為了保證最終的內容輸出是最佳的，我們還需要對參賽的投稿者進行把控的工作。
圍繞本次大賽，所有的參賽者主要分為3大類群體：
一是來自「人人都是產品經理」社區：作者、專欄作家、自媒體和產品愛好者等。
二是來自小米：粉絲用戶等。
三是其他：非互聯網的產品愛好者等。
為此，我們把以上參賽者分為兩種，即自由投稿的作者和定向邀請的作者。
①自由投稿的作者。
對於自由投稿的作者，我們主要重視參賽作品的「量」。
上文提到，大賽的宣傳文被分發到不同渠道進行宣傳，其實就是為了可以吸引不同行業、不同領域、不同職業的人來關注比賽，並積极參与進來。比如，本次大賽有位獲獎者就是來自寶島台灣，是小米的重度用戶。通過小米的宣傳渠道，我們可以吸引米粉來參與體驗產品及分享產品心得等。還有位參賽者來自傳統行業，是一位典型的產品愛好者。雖然她沒有從事互聯網行業，但每天來逛「人人都是產品經理」社區已經成為她的習慣。也正是因為這樣，她才能及時地關注到小米直達服務測評大賽，並付諸行動，最終斬獲獎品。
②定向邀請的作者。
對於定向邀請的作者，我們更看重的是「質」。而在這一過程中，內容運營者需要保持耐心。
在這次的產品測評大賽中，若我們只是純粹地徵稿，來者不拒，那麼我們的文章質量肯定不佳。為此，我們在接受投稿的同時，也會對參賽作品給予一定的建議，但是否選擇重新修改在於個人。不過對於這兩種人，我們會選擇重點溝通：一是有獨特視角，卻沒能力寫好；二是有能力，卻只是簡單地敘說。需要我們與其進一步溝通，並讓其儘可能地呈現更好的作品，分享給大家。
上文提到，「人人都是產品經理」擁有一群最專業的產品體驗者，而社區作者則是這裡面的代表人物。為此，我們會在作者群和專欄群給每位作者朋友發函，邀請他們過來參加大賽。邀請函如圖。
並不是我們發出邀請的作者都會來參與，但接受邀請並積极參与產品測評大賽的作者都是足夠優秀的。記得開始，有位參賽者只是通過天天問來發表自己對小米直達服務的看法，卻得到了小米生態開放平台負責人的賞識，並聯繫到我們要邀請其來參與大賽。值得高興的是，即使他之前從未在「人人都是產品經理」社區發表過任何的作品，也很積極地接受我們的邀請。還沒撰寫之前，他給我的承諾是一周後會給我交稿。但一周后，鑒於沒收到約定的文章，所以主動聯繫了他。原本以為他放棄了，畢竟想法的湧現與內容的輸出是兩回事。可他表示自己都覺得很水的東西，不應該拿出來與大家分享。說真的，那刻我們是感動的，只因他的認真。有句話說得好，付出就會有回報。通過自己的不斷修改與完善，當他的文章提交給我的時候，我們就知道肯定是進前三的。當然，最終的結果也是如此。
其實在輸出的過程中，我們也需要與內容生產者不斷地溝通。記得有位專欄作家在我們的熱情邀請下決定參賽后，也以積極的態度參賽。在花了一定時間的撰寫后，也給我們提交一篇不錯的稿子。但由於對其個人能力與之前在社區作品的了解，我們覺得他可以寫出更好的文章。所以，我們決定把文章退回給他繼續修改。
其實在反覆改稿中，參賽者大多數是不厭其煩的。很幸運的是，我們的作者都有一顆恆心，且相信好的產品都是改出來的。面對要重新修改的稿子，他們依然能樂觀地接受意見，並快速地梳理出一篇更優秀的作品。
3.總結
總的來說，產品測評大賽只是我們想獲取高質量內容的一種活動形式。在這一過程中，最難的不是策劃方案，而是溝通執行。因為其中涉及很多需要溝通才能解決的問題，而溝通是一種非常不確定的因素，需要我們運營人員保持耐心。只有這樣，我們才能得到用戶的認可。
「不要把自己當成編輯，你是運營！」領導的話雖時常圍繞在耳邊，但從未真正地領悟，直到本次全程負責小米直達服務測評大賽后才深刻體會到。如果只是一名內容編輯，那麼我們就只需要對文章進行編輯與排版等基礎工作；而內容運營一定要懂用戶，並懂得「對症下藥」。只有這樣，我們才能在工作中得到自己想要的。
常言道，「羅馬不是一天建成的」。正如成為一個優秀的內容運營人員，從來都不是一蹴而就的事情。如果你也認同這個道理，那就堅持吧。當你從一個坑中爬出來后，又會跌入另一個坑，你還是你，但你會發現：此刻的你再也不是原來的你。
——「人人都是產品經理」Daisy
附：作品展示
在此，我選出了幾篇獲獎作品與大家分享：
（1）《與其他輕應用相比，小米直達服務如何體現差異化》作者：楊智茗（掃描如下二維碼查看詳細內容）
掃一掃，看一看
（2）《細數小米直達服務需要邁過哪些大坑》作者：吳邢一夫（掃描如下二維碼（左）查看詳細內容）
（3）《西天取經，一路直達—看小米直達服務的印度之旅》作者：尹傑亮（掃描如下二維碼（右）查看詳細內容）
掃一掃，看一看
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Chapter1.2電子書內容運營：《尋城記·南京》
講到內容，很多人第一個想到的是圖書。的確，作為內容承載最完整的一種方式就是閱讀。我曾在中國出版集團旗下的數字傳媒公司工作，當時有幸參與了一些重點電子書內容製作的全過程，從內容的選擇、策劃、製作到上線后的推廣運營，將產品包裝成案例等，其間還得到了蘋果AppStore的推薦。
從2014年開始，電子書逐漸形成新的閱讀趨勢，移動閱讀成為很多用戶的選擇。當時，我所在的公司研發了一套設備，能通過工具將文字、視頻、音頻、動畫很好地融合起來，製作出當時比較流行的「富媒體」電子書（將文字、視頻、音頻和動畫效果製作成互動式的電子書）。
我們的目標就是找到一個典型的案例進行包裝並推廣，進而在集團內的所有出版社中推廣我們的產品和我們提供的服務。在確定目標后，我們找到了商務印書館和人民文學出版社，兩個出版社分別提供了當時各自熱推的圖書選題。在經過一番比較后，我們決定選擇商務印書館的《尋城記·南京》作為第一個案例，如下圖所示。選擇這本書的原因有3個，一是因為其內容的可讀性比較高，該書被當作「人文地圖」來推薦；二是因為這是一本「攝影+文字」的圖書，素材比較豐富；三是當時這本書剛上架，還有一些熱乎勁兒，能借勢推廣。
《尋城記·南京之煙雨秦淮夢》
在確認了選題后，我們就與圖書的責任編輯及作者一起探討具體的內容。對於一本很厚重的紙質書來說，在將其製作為電子圖書時，通過怎樣的形式變化，才能夠讓潛在用戶發現最有意思的部分並且樂意去閱讀，是我們需要解決的問題。當拿到這本書後，我們對圖書內容進行了梳理，發現整本書將南京城從古至今的各個角落都進行了描述，有一些小地方連當地的「老南京人」可能都沒有去過。對於非南京本地的用戶來說，可能有點過於細緻了。最後，我們選擇了全書中相對出名，並且普通用戶都有所了解的秦淮煙雨的部分作為電子書的主要內容。「十里秦淮」兩岸有著古代中國南方地區會試的總考場江南貢院和南部教坊名伎聚集之地（著名的舊院、珠市等）。雖然很多人從未到過南京，但大都聽說過關於秦淮河的凄美愛情故事，於是就有了《尋城記·南京之煙雨秦淮夢》這個產品，如下圖所示。最終的事實也證明了這一點—大部分沒有去過南京的用戶，都會因為秦淮河而願意更詳細地了解南京。內容運營中，內容點的選擇是至關重要的。
《尋城記·南京之煙雨秦淮夢》
確認內容后，需要進入產品製作的環節。製作之前，我們向作者要來相關的資料，然後開始設計電子書每一頁的交互效果。從全景、細節到插入的視頻、音頻的選擇，在整個過程中，團隊進行了反覆的溝通和討論，務必使產品形式讓用戶感覺豐富，從而令用戶滿意。如圖中的七橋瓮，我們融合了視頻技術手段，使圖像中的橋下水流動了起來；中間我們嘗試了幾種不同的畫面來呈現，最後選擇了漁翁、漁船和鸕鶿作為畫面的主要元素，以突出背景七橋瓮，讓用戶藉此感受到當時秦淮河日間的風景。圖中的秦淮花燈，我們設計了花燈明暗轉變的環節，當用戶打開電子書的這頁時，花燈是暗的，之後逐漸變亮。在燈光變亮后，就開始了秦淮歌伎的演唱，聲音從弱變強，再慢慢淡去，讓用戶彷彿感受到了數百年前天香國色、才藝俱佳的秦淮八艷在用凄婉的歌聲來表達自己對愛情的追求與失望的情緒。每一頁故事，每一個地點的呈現都融入了南京的人文歷史元素，我們希望讓用戶對這個六朝古都產生憧憬與嚮往。事後，我們對部分用戶進行了訪談，結果確實實現了我們期待的效果，用戶對於內容產品的這種變化形式印象深刻。總結來說，就是內容運營的形式必須新穎並且與內容有緊密的配合。
《尋城記·南京之煙雨秦淮夢》截圖
經過幾次修改後，我們將設計好的初稿發給了田飛和李果兩位作者，他們在肯定我們的作品的同時，也提出了一些意見，如下圖所示，如產品中的部分信息不夠詳實等，也給我們補充了一些在圖書出版過程中因為篇幅原因而刪掉的內容，讓用戶能夠對秦淮河畔有更深入的了解。作者給我們補充的材料是如此詳盡，讓我們深受感動。
作者反饋截圖
經過1個多月的策劃、設計、製作與修改後，我們的產品終於大功告成了。經過AppStore1個星期左右的審核后，產品順利上架。在上架之後，由於我們沒有任何推廣經費，所示就將身邊可利用的推廣渠道都用上了。外部的iOS的推廣渠道，如同步推、91助手等都註冊了賬號並進行了上架推廣；在豆瓣、噹噹等圖書渠道也進行了一些活動宣傳；同時在公司和產品的官方微博、微信上進行了下載推薦的有獎活動；作者和出版社內的資源也都進行了推薦。值得肯定的是，當時我們在公司和商務印書館內部進行的一波內部員工的推廣的效果。我們製作了一套完整的下載與評論指南發給大家，希望大家在家的時候利用自己的iOS設備進行下載（如果利用公司內網會很容易被判為作弊），並邀請大家對產品進行評論，發表自己的真實想法。經過大約1個星期的時間，在沒有任何推廣費用的情況下，我們的產品實現了近1000次的下載。並且在1個星期後，我們發現在AppStore圖書分類的首頁中，出現了《尋城記·南京之煙雨秦淮夢》產品的下載推薦，如圖所示，推薦持續了約3天，每天都給我們帶來了大量的下載量。這讓我們興奮不已，也倍感驕傲。這個案例再次說明，內容運營需要藉助所有可運用的資源進行推廣，先利用內部資源，再利用外部的免費資源，如果條件允許，可以利用付費資源。前提一定是內容本身有「看頭」！
AppStore下載界面
此後，可謂「一發不可收拾」，這次的努力帶來了豐厚的回報。在有了第一個成功案例后，我們將案例進行了包裝，並匯總數據統計結果與用戶反饋，向集團內的出版社進行了推薦。之後，包括人民文學出版社、人民美術出版社、對外翻譯出版社、民主法治出版社等數十個出版機構聯繫我們，希望能夠為他們製作「富媒體」電子書。我們利用電子書的產品製作技術，換取了很多之前並不容易簽約的電子書版權；後來，甚至有幾個出版社的重點書，都是與我們合作，進行圖書—電子書同售，並且在他們的圖書中印上了我們的產品二維碼。
《尋城記·南京之煙雨秦淮夢
整個過程，比我們預想的要好很多，本來我們只是想推廣我們的服務，獲得一點收入，但是最後我們獲得的除收入外還有很多。第一，通過電子書的合作，我們與出版社建立了良好的合作關係，通過服務得到了很多版權機構無法得到的好書的電子版權；第二，通過這個項目，我們推廣了公司的數字化服務，後期除了集團內的出版社外，還有其他機構也找我們製作類似產品，後來公司逐漸將這個項目進行單獨運作。
這個案例是在特殊環境中的特殊案例，當時確實是沒有任何資金投入，只能靠人工，我們也並不知道做這個事情的結果會是怎樣，只是按照我們的理解去做了，結果確實讓人驚喜。將這個案例分享給大家，是希望大家了解內容運營的精髓：內容運營一定要懂內容，然後懂得如何將內容進行包裝，找到合理的方式和合適的渠道推薦給用戶。每一個渠道都有其特點，要根據渠道特點和用戶特徵做針對性的運營，這樣效果才會好。有時，不一定只是為了收入，如果能變成一種置換價值的手段，可能會產生更大的價值。