CHAPTER 01

第1章

運營到底是什麼

1.1運營的定義

很多剛步入互聯網或移動互聯網行業的人都很想知道，互聯網行業中怎麼有這麼多的「動物」，如「產品狗」「運營貓」「程序猿」「市場雞」和「設計獅」等。其實，每個互聯網公司都像一片森林，森林裡的每種動物都扮演著重要的角色。之所以叫「產品狗」，最初是因為互聯網公司的產品人員都比較可憐，要討好這個討好那個，還經常加班，常常累得像「狗」一樣，但筆者認為，叫「產品狗」還因為狗是很聰明、很有靈性的動物，正如產品經理的品質；至於「運營貓」，則一開始完全是因為要與「產品狗」對應而衍生的，而貓這種動物敏感和觀察入微的特質，也正是運營人員很需要的重要一點。

筆者認為，產品、推廣、運營和研發是互聯網公司中不可或缺的角色（也有部分公司將推廣引入運營範疇），則「鐵三角結構」或「鐵三角理論」就變為產品、運營、研發，這3個業務為支點。

產品—產品人員將產品設計和策劃出來。

推廣—將用戶招攬到產品里來。

運營—想辦法把用戶留下併產生價值，即讓用戶使用產品。

研發—研發人員將產品做出來，同時支持各個環節。

這樣的「鐵三角」應該是互聯網公司基本的架構（研發支持產品、推廣、運營這3個業務），如圖1—1所示。

圖1—1互聯網公司鐵三角

作為鐵三角中重要的一個環節，運營到底是做什麼的呢？下面，我們將進行詳細介紹。

1.1.1千人千面的運營

說到運營，很多剛剛步入互聯網行業的人員都會覺得做運營的人就是打雜兒的。平時我們看到最多的運營就是做新媒體運營的同學了，每天到處找段子或做活動來拉粉絲，希望粉絲能夠認可自家的產品；也有很多做內容運營的人員，從傳統媒體轉到互聯網行業，或者本身喜歡文字內容，每天編輯各種文章或製作各類專題推送給用戶，希望增加自家產品的流量。一些做運營的人員每天就是和用戶打交道，整理用戶反饋的信息和在社區回帖等；還有一些運營的人員每天絞盡腦汁看各種數據和各種轉化率，然後調整線上商品的價格、折扣，希望增加交易量，這些都是運營。諸如以上的工作還有很多，基本上產品人員和研發人員不負責的那些事情，運營都要負責。其實很多初入運營的同學都很疑惑：為什麼做的都是這些看似打雜兒的工作？

的確，不同的產品形態，不同的產品階段，或者運營分工是存在區別的。我們來看看上面說的這些同學，其實做的事情都是與用戶、流量，與交易額相關的，這些都是運營工作的一部分。所以，簡單地說，所有與線上產品相關的人工干預都叫運營。這裡有幾點需要注意，首先是線上產品，而不是線下實體產品。其實很多線下的實體經濟也有運營，如在超市，每天都有擺貨員根據銷售時節來進行貨架和貨物的擺放，希望能夠增加銷量，這些其實是運營的線下版。其次，線上產品主要指的是互聯網和移動互聯網的產品（註：移動互聯網產品是互聯網產品的下一個階段，基本可以說是兩個事物），這兩者的運營是一脈相承的，移動互聯網賦予了產品更多的移動屬性，同時基於移動互聯網的用戶群體呈現出更加多樣性的特點。最後，強調的是人工干預，干預可以是推廣或活動等，並伴隨一定的目的性。只要是對線上產品進行了策略性干預，無論是正向的還是負向的，都算是運營工作。

1.1.2運營的核心目標

筆者根據多年工作經驗，總結了運營的3個核心目標，即增加新用戶，促進用戶黏度和提升活躍度，以及找到更合理的收費方式以增加產品收入，如圖1—2所示。

圖1—2運營的核心目標

增加新用戶：即通過市場渠道推廣、活動、換量及品牌宣傳等各種方式增加新用戶。

促進用戶黏度和提升活躍度：留存和促活。留存很多時候是由產品質量決定的，但是當用戶可留可不留時，就要看運營了。促活就不用說了，就是希望用戶天天都能使用自家的互聯網產品，每天能多使用幾次。活躍度越高的產品對於後期商業模式的推廣效果就越好。互聯網產品的活躍度一般指的是使用頻次和使用時長。

找到更合理的收費方式以增加產品收入：簡單說，就是通過運營讓用戶更願意在你的產品上花錢，使產品能賺到更多的錢。

其實所有的互聯網公司都一樣，基本模式都是先用產品吸引用戶，提高用戶數量，然後再提升用戶質量，讓更多的用戶進入產品中來，最後亮出商業模式，讓用戶更多地付費。這種規律與大多數時候資本市場的看法一致—一個公司最重要的就是產品和商業化，而商業化最重要的兩個要素就是用戶規模和單個用戶ARPU（每個用戶平均收入）值。因此，在不同的階段，運營的側重點不同，前面兩個階段更注重用戶數量和用戶質量，最後一個階段注重產品收入。

我們來舉兩個例子，其中一個最簡單的例子，如京東，最早就是用其產品配送服務和正品品質來吸引用戶，然後不斷地做促銷、推優惠，用新商品、新花樣來促使用戶選擇京東，等京東的用戶規模到達一定程度后，就開始提高零售價格，減少優惠力度，之後再提升免運費門檻，推出更多的增值產品，如會員PLUS（付費會員）、京東金融、京東到家等，讓用戶有更多的機會在京東的大生態圈內消費。再往下一步就是實現盈利，當然，如果京東的戰略目標是獲取更大的市場份額，那麼實現盈利會延遲，京東會員特權如圖1—3所示。

另一個大家比較熟悉的例子是今日頭條，首頁如圖1—4所示。今日頭條上線時標榜自己的產品與其他產品不同的地方就是它的個性化推薦，每個人使用今日頭條所看到的內容都會是不一樣的，而且內容是極其豐富的。之後，為了提高用戶活躍度，今日頭條不斷地增加它的內容種類和內容源，增加了視頻、自媒體，讓用戶能更方便地找到想要的內容，增加使用時長。後期為了實現盈利，開始加入各種廣告、商城、遊戲等元素來變現。再往後，一般都是要布局新產品，如最近很火的火山小視頻、抖音短視頻等，然後重新開始這樣的運作軌跡。所以互聯網的產品軌跡和運營的3個目的是相匹配的。

圖1—3京東會員特權

圖1—4今日頭條首頁

看完上面兩個例子，大家應該能看出，運營的最終目的是收入。與其他公司一樣，互聯網公司不是慈善所，最終目的是要收入。個別談理想的產品，也極少能擺脫商業的束縛。雖然投資人一開始會關注市場規模，但是最終還是要看商業模式和未來前景的，除非你自己花錢做產品、做情懷，那也一定是供小眾用戶使用，否則繞不開實現盈利這個最終目的。所以，對於運營來說，賺錢是運營繞不開的話題，最終目的一定是要讓用戶付費，通過產品帶來更多的收入，這也是運營的核心目標。當然，還要追求用戶體驗，採用更合理的收費方式。

1.2產品運營高一階？

不少初入互聯網和移動互聯網行業的同學會有疑問，為什麼公司研發、產品和運營的人員配比如此不同，研發人員總是那麼多，產品人員總是那麼少？為什麼產品人員一般就是負責某條產品線或某類功能點，而運營人員有那麼多複雜的分工？既然有內容運營、用戶運營，為什麼還有產品運營，難道內容運營不是在運營產品？希望通過本節，能為大家一一解答這些疑問。

一般在一個互聯網公司里，產品、運營和研發的人員比例為1∶2∶5是相對合適的，也就是說1位產品人員搭配5位左右的研發人員進行合作開發，他們做出來的產品由兩位左右的運營人員來運營。相對的，如果是大型的產品，這個規模就可以十倍甚至幾十倍放大。所以，一般在一個公司里最多的是研發人員，其次是運營和市場人員，然後是產品人員，這是比較典型的互聯網公司人員配比。

至於運營工作的分工類別，在後面的內容中會有具體的介紹。前面提及，所有和線上產品相關的人工干預都屬於運營的範疇。如果要將一個產品運營好，就要從產品策劃初期、產品上線、上線后與用戶互動、後期不斷更新，直到商業化變現，這些階段的工作都要仔細做好。如果要全面地進行運營，就需要很細緻的分工與合作，而每個階段的工作內容和工作方式都不完全一樣，所以就會有這麼多運營分工的存在。

這裡，需要明確產品運營的定義。廣義上說，所有和產品相關的運營都叫產品運營，即產品運營=運營=所有運營之和，如圖1—5所示。這時的運營，所有與運營相關的事情你都需要參與，包括內容運營、用戶運營、活動運營、新媒體運營等，也就是很多人所說的「全棧運營」。

大部分情況下，產品運營就是運營的總稱

圖1—5產品運營=運營

根據公司和具體業務的不同，各公司對於產品運營的定義也不完全相同。在大部分公司中，所有的運營工作都圍繞著和產品相關的事情來展開，所以很多時候，運營就是產品運營的簡稱。在實際工作中，就是和產品相關的運營工作都和運營人員有關。例如，你是京東的產品運營人員，公司說我們想做一些電商社交的功能，能增加用戶黏度，所以你希望有一個購物分享的功能，最後和產品經理討論方案並實施后，就變成了目前京東App「發現」欄目；一開始只有用戶的UGC內容，後期你又要策劃一個編輯ID，能主動為用戶提供一些內容。諸如此類，它們其實和產品、運營都是息息相關的。

在一部分大型公司或一些成熟的項目中，會更加註重精細化運營，這時就需要把運營分拆成各個不同的方向來完成目標。注意，此時的產品運營可能會變成運營的一個方向，與內容運營、用戶運營、活動運營等運營工作一起存在。這時的產品運營，往往就是負責內容、用戶、活動等運營工作中的某一模塊，更多的是專註於運營的產品，做一些調整或修改一些功能，能夠刺激用戶活躍度或能獲得更多的收入，和產品人員的工作有些接近但出發點不同，同時與其他的運營工種有比較緊密的聯繫。這些產品的調整或功能建議，一方面要來自用戶的反饋，另一方面也來自產品運營人員設計的需求，很多大公司也把這類產品運營人員直接歸為產品經理的崗位。

總之，所有的運營都是圍繞著產品來展開的，產品運營就是運營的總稱。隨著移動互聯網行業的發展和深入，產品運營可以衍生出更多方向。

1.3小結

在每一章的章末筆者都會用幾句話，將本章的主要觀點總結一下，以供讀者學習。

要做移動互聯網的運營，先要了解運營是什麼、運營的目的及與運營相關的一些常識。

（1）互聯網和移動互聯網運營大概有3個核心目的—增加新用戶，促進用戶黏度和提升活躍度，增加產品收入。即一切能幫助產品推廣，促進用戶活躍和留存，以及提升產品收入的工作都屬於運營的工作範疇。

（2）這3個核心目的根據產品所處的階段的不同，有不同的側重點。你可以致力於其中的某一個方向，也可以幾個方向都兼顧。

（3）大部分情況下，產品運營就是運營的總稱。