傳統品牌是怎麼做的（7）

２*保礎〈*統品牌的信息鏈上一節講解的這個案例，證明了可以通過信息布局達到引導消費者思維，使其產生高價值感受，但是這個案例中講的是服務業，能夠傳達信息的節點比較多，而真實的以產品為主的傳統品牌並沒有這麼多信息節點可用。傳統品牌向消費者傳遞信息的節點最常見的有三個，按離消費者的距離由近到遠分別是：產品包裝、終端和廣告。

（１）產品包裝。

產品的外包裝是承載信息的載體，地方雖然不大，但作用卻非常大。如果在沒有廣告和終端支持的情況下，產品的銷售能力全靠外包裝上的信息。終端貨架上的品牌外包裝，通常要通過傳遞的信息解決兩方面的問題。第一，外包裝要讓品牌和產品在一堆競品中脫穎而出；第二，外包裝上的信息要能夠建立品牌規則。這就要求有良好的策劃和優秀的設計。

（２）終端。

產品外包裝上的信息量比較小，能為品牌造(色色小說的勢非常有限，於是一些品牌商開始在終端上做文章。比如，為產品搭建專區，擺放堆頭，或派發傳單，增加導購，都可以提升品牌形象，讓消費者產生該品牌「很專業、很有實力」的印象。

（３）廣告。

要想大面積傳播品牌信息，廣告是最有力度的，它不僅覆蓋面廣，而且傳播的載體可以多種多樣，訴求比較明確，像最常見的電視廣告，集聲音、畫面與一體，可以有人物，還可以有演繹的情節，能極大拉升品牌形象。

上述三個信息節點可以單獨存在，也可以連貫起來，形成信息鏈。

在上圖中，廣告是信息鏈的起點，產品包裝是信息鏈的終點，它們的訴求方嚮應該保持一致，形成合力才能對消費者創造良好感受。

廣告是起點，廣告越有創意，給消費者的印象越深刻。廣告量越大，越能強化消費者購買的信心。

消費者每接觸一個信息節點，其心理狀態都會發生變化，都會對品牌產生一定的感受，也同時把消費者的思維和行動推到一個信息節點，繼續強化並把思維向前推進，最後的結果就是，消費者站在產品面前，就有了感受，不再考慮價格因素而直接購買。

回頭來看，這個感受就是思維被引導一步一步到達了我們布局好的終點。

２*保怠〈*統品牌與渠道和廣告的關係傳統品牌通過多級分銷渠道，把貨物鋪到全國各地的各個角落的售賣點（又叫終端），不知不覺間，品牌商自己就擁有一個龐大的分銷網路。