詞語不僅能讓別人做事情，還能控制人的思想

詞語不僅能讓別人做事情，還能控制人的思想

從奧巴馬的例子我們看到什麼，我們看到詞語的權能。詞語是能動的，詞語不僅說事情，還做事情。詞語能讓別人做事情，詞語能控制人的思想。

二十世紀的大思想家哈耶克這樣描述詞語對思想的控制：我們思考問題的時候，一定要用中立的詞語。因為大多數的詞語，都有它的立場和邏輯。你使用了這個詞語，就站在了它的立場，進入了它的邏輯，你就無法獨立地思考，而只能得到它的結論。

這段話是在他分析計劃經濟好，還是市場經濟好的時候，他說不能用計劃經濟這個詞。因為你使用了這個詞，討論就變成了要計劃還是不要計劃，不要計劃的觀點是永遠站不住腳的。憑什麼那模式叫「計劃經濟」呢？

所以他另外選了兩個中立的詞：集體主義和個人主義，把討論變成允許個人創業、個人自由發展，還是不允許。結論是一個社會制度如果不允許個人自由發展，這個社會制度就會崩潰。

當我們思考問題的時候，我們要用中立的辭彙，以免我們的思維受到干擾。反過來，當我們要營銷一個觀點的時候，我們就希望找到那些立場鮮明、邏輯強大的詞。就像電影《盜夢空間》里，把一個特定思維植入人的潛意識。

思維是用詞語思考的，植入詞語，比植入思維更尖端。盜詞，比盜夢更深入，更前端。奧巴馬就是把「改變」和「前進」這樣有強勢立場、邏輯和傾向性的詞，植入選民的大腦，讓大家自然而然地就選擇跟他站在一起。

哲學家對語言、話語、詞語有很深入的研究。奧地利哲學家維特根斯坦說：「我們的思維總是被詞語誤導，我時常感到在說話的時候，經常需要把詞語從我們的交流中拿出來，送去清洗，再重新送回交流中。」

維特根斯坦提出「語言遊戲」這個詞，他說語言遊戲是在遊戲中建立規則，又在遊戲中不停地修改規則，很是麻煩!

我們看看過去幾十年的報紙，就知道詞語的規則一直在修改。

所以維特根斯坦說要用更簡單的方式使用符號，是語言的原初形式和原初語言，是孩子開始使用語言時的語言形式。我們看語言簡單形式時，遮蔽我們的日常語言用法的精神迷霧消散了，我們看到的是線條清晰、明明白白的行為和反應。

舉例來說，人們常說的大白話，如「曬足180天，廚邦醬油美味鮮」，就沒有精神迷霧，只有線條清晰、明明白白的行為和反應。

但是很多人總想給語言注入精神迷霧，卻往往沒迷住別人，反而迷失了自己。

德國哲學家海德格爾在他的著作《在通向語言的途中》里——如此論述「詞語的權能與尊嚴」：「唯有詞語才能讓一物作為它所是的物顯現出來，並因此讓它在場。」

詞語是對事物的召喚，詞語到達不了，事物就沒法出場。

話語就是世界。話語是存在之家，是話語令事物存在，說出來的才存在，沒說出來的就無法存在。

話語並非只是簡單的表達工具。話語既不是表達，也不是人的一種活動。話語說事情，更做事情。話語有強大的能動性，話語創造並統治了世界。

人類很難駕馭話語，話語卻能駕馭人類。詞語對思維的控制，超過了思維對它的駕馭。話語不僅是思想的載體，也是思想的驅動器，更是思想的牢籠。

所以通過話語獲得的權力，超過了通過暴力獲得的權力。

命名並不是分貼標籤，運用詞語，而是召喚詞語。

語言說話，語言之令，是原始的召喚令。

話語學的研究多以詩歌為研究案例，正如我們在品牌超級話語一章以王夫之的詩論為例。對詞語的研究，我們也是從一首詩開始，這是一首充滿哲理的詩，它的名字就叫《詞語》，作者是十九世紀德國詩人格奧爾格——

詞語

我把遙遠的奇迹和夢想

帶到我的疆域邊緣

期待著遠古女神降臨

在她的淵源深處發現名稱——

我於是把它掌握，嚴密而結實

穿越整個邊界，萬物欣榮生輝……

一度幸運的漫遊，我達到她的領地

帶著一顆寶石，它豐富而細膩

她久久地掂量，然後向我昭示：

「如此，在淵源深處一無所有」

那寶石因此逸離我的雙手

我的疆域再沒有把寶藏贏獲……

我於是哀傷地學會棄絕：

詞語破碎處，無物可存在

要研究詞語，這首詩很值得體味。

「我的疆域邊緣」是什麼？就是認識的邊緣。世界的界，就是認識的界，認識到的就是世界，認識不到的，就是世界之外。

世界就是認識，認識就是分類，分類就是命名和標籤，命名和標籤就是詞語和符號。

到了認識的疆域邊緣，詩人尋找什麼呢？

他找一個詞語，找一個名稱。

得到這名稱之後——

我於是把它掌握，嚴密而結實

穿越整個邊界，萬物欣榮生輝……

有了這詞語，這名稱，萬物就欣榮生輝，為什麼？

讓我們從德國哲學回到中國哲學，老子的《道德經》回答了這個問題：無名天地之始，有名萬物之母。

天地之初，一片混沌，因為沒有命名。有了命名，才有了萬事萬物，因為每一事、每一物，它必須被命名，所謂萬物，就是一萬個名稱。

是先有雞還是先有蛋？是先有名還是先有物？有人會說當然是先有物，那我問你，什麼物？如果你說不出名稱，那物就沒法出現在你我之間。本章節後面要介紹的產品開發方法，就是先有名再有物的方法。

接著讀詩——

一度幸運的漫遊，我達到她的領地

帶著一顆寶石，它豐富而細膩

她久久地掂量，然後向我昭示：

「如此，在淵源深處一無所有」

那寶石因此逸離我的雙手

我的疆域再沒有把寶藏贏獲……

我把這名稱的寶石拿走，女神向我昭示：「如此，在淵源深處一無所有。」名稱沒了，物就沒了。

我於是哀傷地學會棄絕：

詞語破碎處，無物可存在。

海德格爾說，這一句是《詞語》這首詩的結束，也是開始——「詞語破碎處，無物可存在。」沒有詞，就沒有物。

沒有詞，就沒有物，其實我們中國人最有體會。比如我們每個人小時候，對民國都沒有概念，民國就不存在。為什麼？因為沒有「民國」這個詞，只知道「舊社會」「解放前」，中國歷史，唐、宋、元、明、清、解放前、新中國。沒有詞語的召喚，民國就不能出場，這就是詞語的權能。

海德格爾說：「詩人經驗到詞語的一種權能和尊嚴，再不能更高更遠地思這種權能和尊嚴了。但同時，詞語也是詩人之所以為詩人、以一種異乎尋常的方式信賴並照拂的財富。」

詞語就是權力，詞語就是財富。

我們接著談如何通過超級詞語，獲得詞語權力和詞語財富。